产业探索之零售业：亚马逊新零售时代的布局
据外媒（VentureBeat）报道，2016年亚马逊创下许多记录。连续第六个季度刷新收益记录（此前它以烧钱补贴不赚钱著称）。去年亚马逊的硬件设备也在不断增长，其中包括了智能家庭助理Amazon Echo和语音助理Alexa。此外，随亚马逊Prime高级会员服务亮相的一系列原创表演内容让亚马逊在娱乐市场上开始展现力量。亚马逊股价835.77美元，市值3983.79亿美元，市值已经超过了美国8大零售商的总和。22年沧桑变迁，从网络书店起家的亚马逊公司一路走来，成长为年销售额数百亿美元，市值超过千亿美元的电商帝国。这样的巨变绝非偶然，崛起的背后又有着怎样的神奇？
一、亚马逊发展历程
1、亚马逊发展历程概览
1995年：成立Amazon
1997年：公司上市，当时的估值达到4.38亿美元，那时堪称天价。
1998年：音乐商店正式上线，为与对手竞争，亚马逊采取大规模扩张策略，成为最大的网上音乐产品零售商。
1999年：网络流量分析公司Alexa被亚马逊以价值约2.5亿美元的股票买下。如今亚马逊利用Alexa基于云端的分析软件来辅助家庭语音助手和娱乐终端亚马逊Echo。
2000年：互联网泡沫破裂，亚马逊遭遇互联网公司倒闭潮， 亚马逊股价一落千丈，贬值高达90%。
2004年：8月19日，亚马逊以7500万美元全资收购卓越网，正式进军中国。
2005年：推出Amazon Prime服务
2006年：推出AWS服务，AWS服务帮助其他公司利用亚马逊数据中心的设备去运行网络应用。
2007年：发布Amazon Kindle。11月19日，亚马逊设计并开始销售第一代Kindle，用户可以通过无线网络在Kindle 上下载和阅读电子书，从而达到类似纸张的阅读体验。
2011年：发布Kindle Fire平板电脑；研发“语音识别技术”，并将第一代智能音响的唤醒词命名为Echo；
2012年： 3月20日，亚马逊宣布以7.75亿美元现金收购美国机器人制造商Kiva 。Kiva开发的机器人能整理仓库，搬动装满货物的货架，为亚马逊庞大的仓库网络提速。
2013年：宣布启用无人机配送；
2014年：首款手机Fire Phone。2014年6月，亚马逊召开发布会，推出旗下首款手机产品Fire Phone。
2015年：亚马逊在西雅图开了第一家实体书店，所有数据和线上同步，给用户提供良好的线下体验；
2、亚马逊业务结构变迁
第一次业务结构：成为 “地球上最大的书店”（ 1994 年 - 1997 年 ）
1994 年夏天，从金融服务公司 D.E.Shaw 辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。为了和线下图书巨头 Barnes & Noble 、 Borders 竞争，贝佐斯把亚马逊定位成 “地球上最大的书店”（ Earth's biggest bookstore ）。
为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。此后，亚马逊和 Barnes & Noble 经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己最大书店的地位。
第二次业务结构：成为最大的综合网络零售商（ 1997 年 - 2001 年 ）
贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。
1998 年 6 月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了 CDnow ，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到 2000 年的时候亚马逊上线整整 5 年，其宣传口号已经改为 “最大的网络零售商”（ the Internet’s No.1 Retailer ）。
这一年亚马逊的 Logo 才最终确定， Amazon 这个词的下方有个箭头，正对应西方的一个俗语： A-Z ，即所谓的无所不包。此时意味着亚马逊不仅仅是一家书店，而是一定会向所有商品、所有业务进行扩张。
第三次业务结构：成为 “最以客户为中心的企业”（ 2001 年 - 至今 ）
2001 年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把 “最以客户为中心的公司”（ the world's most customer-centric company ）确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。
为此，亚马逊从 2001 年开始大规模推广第三方开放平台（ marketplace ）、 2002 年推出网络服务（ AWS ）、 2005 年推出 Prime 服务、 2007 年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon （ FBA ）、 2010 年推出 KDP 的前身自助数字出版平台 Digital Text Platform （ DTP ）。
亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。 2007 年亚马逊无条件地聚焦于增加新的品类。亚马逊在 2007 年增加了 28 个新品类。其中包括快速和持续增长的业务，亚马逊的鞋店——亚马逊在 2007 年发布 Endless.com。
2007 年 10 月 19 日亚马逊对用户发布了 Amazon Kindle 。 Kindle 作为一个专用的阅读设备，通过无线接入超过 11 万书籍、博客、杂志和报纸。 2009 年，亚马逊在全世界范围内增加了 21 个新产品品类，包括在日本的汽车，在法国的婴儿用品，在中国的鞋和服装。
另外，值得一提的是亚马逊的收购策略，这帮助它迅速完成了自己的品类扩张。
亚马逊收购主要是 5 类业务，分别是生鲜、图书业务、数据应用、音视频下载和生活用品类。自 2014 年起，亚马逊开始部署生鲜战略，于 2014 年 5 月以 2000 万美元入股上海美味七七，开启中国市场的生鲜战略部署。
1998 年亚马逊开始尝试开放战略，亚马逊收购英国的一家网上书店 bookpages （如今已是亚马逊英国）、建立的音乐商店、以及收购的三家数据应用网站（ IMDb、Junglee、Planetall ）分别从三条产业链打开战略之门，为其后的图书、数据、音视频电子业务扩张奠定基础。
另外，亚马逊市场的前身 Zshop 于 1998 年面市，这是一个类似于京东商城 POP 平台的产品，作为网上零售商的亚马逊，欢迎其他商家和个人来亚马逊上开店销售产品。
图书业务不仅仅局限于网上电子书店，还收购了按需出版印刷公司、电子书软件公司 、有声书公司；数据应用业务收购了电子商务软件公司、数字摄影公司以及数字漫画公司等；音视频业务除了 CD 音乐商店，又收购了网上音乐下载商店、电影租赁公司等业务相关公司；发展稍后的生活用品类业务收购了囊括网上药店、网上杂货店、服装设计公司、鞋类和服装类电商等电商平台。
二、亚马逊：综合服务提供商
亚马逊依靠电商奠定了企业基础，不仅拥有被电商零售业务所汇聚而来的海量用户，也拥有在此基础之上形成的电商、硬件、视频、传媒等多项业务所组成的生态体系。
2005年，推出Amazon Prime服务，剧烈地拉动用户在Amazon上的消费欲”；2007年，发布Amazon Kindle，从此改变了人们的阅读习惯，建立了数字出版王国；2011年发布Kindle Fire平板电脑；2012年收购机器人公司Kiva；2014年发布首款手机Fire Phone......亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。在满足消费者各种购物需求的电商帝国基础上，贝索斯策略布局不在于只拓展多元产品线，而在于建立基础设施级别的生态系统。根据梳理，亚马逊的竞争策略主要分为三个层面：
第一层面是掠夺式布局资讯内容。不仅包括亚马逊几乎已经垄断的电子书产业，也包括对音乐、视频、影视和娱乐等数据内容的深度渗透。一个不为人知的阶段性成就是2015年亚马逊投资的电影公司获得了金球奖；
第二个层面是竞争性消费电子布局。亚马逊几乎囊括了所有苹果的产品线，包括：kindle阅读器、kindle fire、平板电脑、fire TV机顶盒、智能手机fire、网页浏览器Silk、fire OS等，和itune一样，亚马逊的硬件也和内容进行深度关联，可不同的地方在于——亚马逊的硬件系统都是依托于电商能力强大的支撑；
第三个层面是共生性生态系统布局。亚马逊的电商业务不仅提供平台、仓储物流服务、吸引第三方加入，还首先推出的物流配送的多个“第一”，使得第三方电商加入亚马逊平台每季度以50%的增速叠加。在共生性生态系统中，亚马逊最核心的一个战略优势是对于AWS数据云服务的长期坚定投资。
2016年亚马逊重点布局：
1. 加强对物流的重视：每个季度亚马逊在送货上花费数十亿美元，随着公司配送业务扩展——从餐巾纸到电视无所不有，配送的成本也不断增加。过去的一年中，亚马逊一直在通过租赁卡车、飞机和船舶等方式节省运输成本，甚至有意发展自己的物流业务。亚马逊还测试了无人机送货，申请了飞艇仓库专利。可以期望，未来亚马逊将更多依靠自己的物流渠道来进行货物配送。
2. 加注人工智能和Alexa：得益于在早期发展Echo和Alexa，现在亚马逊在虚拟助理方面将苹果和谷歌都甩在了身后。Echo是一个语音控制的智能助理，可以回答用户提问，播放音乐还可以代理网购。亚马逊对Alexa十分重视，贝索斯最近透露有1000名员工致力于Alexa的开发，而且他们还在招人。或许还可以期待亚马逊将Alexa授权给更多非亚马逊设备。最近其便与通用电气进行合作，允许后者在灯具中使用Alexa。
3. 反攻实体店零售：在2016年底亚马逊在西雅图开了第一家Amazon Go商店，主打实体零售和便捷支付。Amazon Go是亚马逊提出来的新型概念超市。消费者进入超市时，使用手机在检测器上登记，然后就像逛一般超市那样选购物品，选完了直接拎回家。系统会在客人离开时显示他们的账单，然后自动扣款，免除了人工收银的过程。
除了杂货超市，亚马逊还有意进军实体书店。亚马逊使用其网络销售的数据来挑选适合实体店销售的书，作为卖书起家的老牌电商，这显然是它的一大优势。而且处了书籍之外，亚马逊实体书店还提供Kindle等硬件设备销售。目前Amazon Books已经开设了四家，或许2017年会新增更多。
4. 更多原创内容：最近几个月亚马逊迅速展露内容狂魔的本色。它大量买入电影、电视节目和纪录片，同Netflix和苹果展开正面竞争。
亚马逊的大部分原创内容仅为付费会员和单独订阅视频内容的用户提供，每月费用为8.99美元。亚马逊CFO Brian Olsavsky表示，亚马逊计划在2016年下半年将原创内容数量增加两倍。
5. 印度市场：去年亚马逊表示将继续在印度投资30亿美元来开发这一市场。其在印度这一地区的投资总额将达50亿美元。2016年亚马逊在印度上线了Prime会员服务，并希望复制这项业务在美国的成功。亚马逊还表示会将视频内容添加到印度Prime订阅选项，方便印度消费者访问更多印度本土原创内容。
三、亚马逊实体店掠影
当越来越多的实体商家纷纷觊觎线上的消费能力时，电子商务开山鼻祖级别的Amazon亚马逊美国公司却在投身实体店铺生意，而且最近做的两款产品却非常有指向性。而这两款产品针对的恰好是现在两个实体产业中都濒危的行业：书店和杂货店。
1、亚马逊书店
亚马逊对这家书店的设定是：完全的根据用户喜好来摆设。
从书的摆放方式，书完全是封面朝人的摆放方式，这样的摆放虽然空间利用率比较低，但是对用户来说可以最快程度的看到每一本书；从分类上，打破传统书店人文、社科、小说……这样的分类，亚马逊的分类模式是打分制，依托其大数据系统，分数高的会有专门的推荐，同时还有本月畅销书、本周最多预定图书、用户最多收藏图书、拥有 4.8 颗星以上评分等。另外，每一本书下面都有一段读者书评，不是名人推荐，而是读者书评，这也是和现在的阅读心理很像，我们热爱看素人的影评，因为更加真实并且带有分数和条形码，方便读者自己查阅。
另外，还有一个非常人性化的元素，如果你喜欢左边的书，那么你也会爱右边的这些书，这个就类似当当上的猜你喜欢，从你之前买过的书猜测你可能喜欢的书。 同时，每本书的推荐语最下方都有条形码，顾客可以通过扫码在线购买。
2、Amazon Go
首先打开 Amazon Go App, 刷一下二维码，有点像进地铁站...
然后你就进入了超市，虽然没人，但是请注意：从现在起你已经被“人工智能” 锁定了，你的一举一动都被摄像头记录并传入系统。
比如：拿起一样东西，系统会自动记录物品及数量，想了想，又不要了，放回去就是了，系统会自动扣除。当你走出门后，商品就会自动被识别，并且完成结算，并在手机上显示详细清单。直接出门就可以了，手机会自动显示你买了什么以及自动扣款。不用排队，不用结账，不用注册。
亚马逊的这项创举，简单来说，就是取消了排队结账步骤，使得人们到超市购物，可以选完东西拿了就走。
亚马逊结合人工智能做的概念型超市，保留了逛的元素，对于实体商业带给人的体验感，愉悦感，互相比价选择的纠结感全部都保留了。
但是剔除的确是排队、结账这样的时间成本，对于用户来说可以径直出门。
从Amazon发布的视频可以看到，Amazon Go强调的是三个要点：
“不排队 No Lines”，
“不用结账No Check Outs”
“没有收银员No Registers”
毫无疑问，这项线下购物系统融入了机器学习、计算机视觉、传感器技术、人工智能等多个领域的前沿技术。
来源：投资界、雪球、网易财经、华尔街见闻、艾媒网等，综合整理
