产业探索之零售业：天虹商场双线联动重塑消费体验

作为国内传统零售行业向全渠道转型的领头羊企业，天虹商场自2012年宣布转型全渠道以来一直处于转型阵痛期。随着天虹2016年业绩报告的发布，种种症状表明，阵痛正在逐渐减弱。

根据天虹商场发布2016年度业绩报告，2016年度总营业收入172.73亿元，同比下降0.71%，实现利润总额7.15亿元，同比下降57.19%。剔除2015年转让深诚公司100%股权的影响，利润总额同比增长35.86%；可比店利润总额同比增长9.73％。从上述数据可以窥见，天虹商场业绩已然有所改善。

一、天虹商场变革之路

天虹全称“天虹商场股份有限公司”，成立于1984年，于2010年在深交所上市。它是一家国有控股的中外合资连锁百货企业，控股股东是中国航空技术深圳有限公司，隶属于中国航空工业集团的下属子公司，实质为中央国有控股。早在2011年天虹开始尝试互联网转型。

2011年，实施了“双品牌战略”：“天虹”品牌定位于中高端百货，“君尚”品牌定位于高端百货。此外，提出“以有形连锁零售业务为核心，电子商务业务和品牌代理业务为两翼”的业务模式，发展 “百货+超市+家居+X”的业态组合。

2012年，天虹主要在“门店网络化”环节进行过渡，进行信息化应用系统平台建设，以商业综合信息系统（R3）对大客户管理、自营促销、电器订金销售、合同管理、商品管理和库存管理等进行流程梳理。

2013年，实施了“全渠道”、“体验式消费”和“价值链纵向整合”三大战略。其中 “全渠道”战略：打通线下实体店（便利店）、网上天虹、移动平台（天虹微信、天虹微店），在商品、营销、物流、客户服务、订单管理、数据分析等方面完全共享。

2014年，在全渠道初步形成了“网上天虹+天虹微信+天虹微店+天虹微品”的立体电商模式，采取“零售+餐厅式+个性化服务+O2O”的模式，从零售切入本地生活服务。社区O2O方面推出“智慧管家”，将其打造为天虹线上业务的订货点、取货点和退换货点。

2015年，推出新的官方APP——虹领巾，形成 “微信+虹领巾+微品”的移动电商平台，通过“天虹到家+跨境电商体验店+自提点”的方式实现门店电商化。作为补充，还成立了两家供应链管理公司与一家小额贷款金融公司。

2016年12月24日，民治天虹为天虹已开百货系统中第一个转型店正式开业，首次将花园、创意集市、儿童娱乐等生活元素引入百货商场，致力于给顾客打造乐享趣味时光的购物体验，为深圳首家花园式购物空间。同时，新开的门店中，如南昌酷加天虹打造为年轻人喜欢的有逼格的商场，餐饮、娱乐配套等体验业态占比达50%；深圳君尚3019定位为文化、创意、慢生活的发生地，文艺、工艺作坊、餐饮、娱乐配套等体验业态占比达70%。

截止2016年12月31日，天虹已进驻广东、江西、湖南、福建、江苏、浙江、北京、四川共计8省/市的21个城市，公司拥有综合百货67家（含4家君尚门店及2家天虹特许经营门店），营业面积约200万㎡，拥有4家购物中心，营业面积32万㎡，拥有便利店157家。

自营与代理品牌：形成了四大自营集合店品牌，新增3个代理品牌。在2016年，天虹旗下的买手团队业务取得突破性进展，完成了自营品牌Rain系列的搭建，形成女杂、时尚服饰、家居、儿童四大板块的集合店品牌。截止到12月31日，天虹已经在旗下商场相继开出了14家女杂集合馆Rain&Color、14家家居集合馆Rain&Home、2家品牌服饰集合馆Rain&Co以及1家儿童集合馆Rain&Kids。

超市业态：全球商品直采比例上涨392%，生鲜直采销售同比增长50%。2016年自有品牌销售同比上升22%。2017年初，推出全新的超市业态sp@ce，定位为都市追求品牌生活的中高端客群，首家店由深圳深南天虹超市转型升级。

电商方面：2016年度天虹电商销售额同比增长60%。据年报披露，天虹电商APP--红领巾下载注册用户累计超300万天虹微信累计会员逾500万，活跃用户逾200万，微品店主逾25万；天虹到家上线门店累计57家，占全国门店数量的80.28%，全国门店均支持移动支付。拥有跨境电商体验店42家，全国全渠道合作品牌60个；

便利店方面：截止到2016年底，天虹便利店达到157家，主要拓展区域是深圳和厦门。尤为注意的是，2016年12月，天虹注销了江西微喔，关闭位于江西的18家微喔便利店。

二、探索“新零售”：百货/购物中心/超市相继出招

2016年对于天虹商场而言，是非常关键的一年，各个业务板块围绕着“新零售”的探索成果开始接受市场的检验。除了上述的买手制自营品牌Rain系列外，新开的百货、购物中心和超市板块均在场景呈现、业态组合、主题定位等方面进行转型升级。

作为业态升级的主要代表，2016年9月，天虹首家以主题编辑形式呈现的新百货门店--南昌天虹COOL+开业。据悉，这家营业面积共3.3万平米的商场，每一层都主题突出，体验业态占比达到51%，引进了三一书店、蹦床、网咖、舞蹈培训、密室逃脱、VR等新兴业态。12月，同样以业态主题编辑呈现的深圳君尚3019，民治天虹、珠海天虹等相继亮相。深圳君尚3019定位为文化、创意、慢生活的发生地，文艺、工艺作坊、餐饮、娱乐配套等体验业态占比达70%。而民治天虹作为天虹系统中首个转型的老百货门店，首次将花园、创意集市、儿童娱乐等生活元素引入百货商场，为深圳首家花园式购物空间。

与此同时，于2016年12月开业新沙天虹购物中心，在业态上大胆创新，除了引进了15米高的深圳室内首个超级大滑梯外，在6-7楼规划了3万㎡的“夜宴”特色主题街区，以餐饮、休闲娱乐为主，引进了30余家各具特色的餐饮品牌以及影院、KTV、网咖、健身会所等业态。这也是天虹YES！系列主题街区的第一次亮相。另悉，未来天虹各地的购物中心都将根据城市特色打造不同的特色主题街区。

春节前夕（1月21日），天虹的全新超市品牌sp@ce亮相，该新品牌以全新的视角进行“商品编辑”，在商品陈列上改变传统的“商品群”为导向的售卖思维，创新性聚焦“生活区块场景”设计顾客的合理动线，按照从“冰箱→厨房→餐桌→客厅→浴室→卧室”的逻辑进行商品陈列，并在超市区域规划了多家餐厅。据悉，天虹超市在全国的数十家门店将陆续开启门店转型升级。

2017年：天虹将开出3家购物中心

在天虹方面看来，体验升级、线上线下融合和供应链重塑，是零售行业的三个发力点。天虹十三五将全力推动全渠道商业模式和组织模式的创新突破，深化供应链，完善多业态布局战略。

2017年，天虹将继续推进以主题编辑为价值提升的线上线下融合零售和以购物中心为代表的体验零售发展。发展模式，从原来的标准化连锁复制到单店特色主导模式。具体表现为“新门店”、“新商品”、"全渠道专柜"三个方面。

新开门店将更加侧重若干主题场景构成的体验式消费商场，老店也将积极升级改造。同时，在消费升级的大环境下，天虹商场将更加重点商品的主题化编辑。此前天虹百货华南区总经理张泳波在接受赢商网采访时表示，将用2-3年的时间，将深圳接近30家老门店都按照商品升级和体验升级的方向做转型升级。另外，天虹也披露，将积极打通线上线下渠道，让专柜成为线上服务的站点，延伸商场专柜的价值。

来源：东北证券、赢商网及网络，综合整理。