产业探索之零售业：步步高卡位新零售之路
盘点步步高的2016年，线下部分呈现出的态势是：左手加速开店，右手跨省整合，2016年更是逆市新开店40家。步步高是如何实现的呢？
一、关于步步高
步步高集团创立于1995年3月，目前有商业、置业、金融三大版块是涉及零售业、电子商务、商业地产、互联网金融、大型物流等多业态的大型商业集团致力于成为中国领先的商业及服务业运营商线下业务主要集中于湖南、江西、广西、四川、重庆、云南、贵州等西南区域线上业务已经在全国乃至全球铺开。2016年销售收入超过320亿元人民币，线下门店510家。
二、转型之路
早在2013年12月步步高开始布局转型之路，开始布局线上平台，如今已逐步形成5大平台。在这五个子平台中，交易平台有由步步高商城升级的云猴网和上线移动端的APP应用组成。云猴网除提供国内的商品贸易外，2015年发力全球购和生鲜购。当年3月和4月分别上线全球购的PC端和移动端，商品流通方向将是国外商品进入中国、中国商品销往国外，公司战略目标是做成全国跨境购全国第一。物流和交付环节，步步高把物流和便利店做了一个结合：利用B2B的物流体系，公交化的配送，再利用旗下大卖场、城市分仓、班车制送往各个社区的便利店，期间不再需要快递员来回奔跑。而支付平台，目前步步高通过该申请支付牌照，建立自身的支付系统，将成为支付和存储的融合产品，既可以支付，也可以实现金融功能。通过云猴的5个子平台，步步高将发展成为，从交易到在这个平台上收集信息交易、订单、物流、交付到顾客忠诚度的管理的完美闭环。
2016年步步高转型之路更是深受关注。
（一）回归实体：左手加速开店，右手跨省整合
盘点步步高的2016年，线下部分呈现出的态势是：左手加速开店，右手跨省整合，共同推进线下门店的逆袭式增长。
2016年5月，步步高斥资50亿元在长沙开业70万方的超级商业综合体梅溪新天地。2016年9月份，步步高在江西、湖南、四川三地连续开出12家门店，创下步步高单月开店纪录。同时，超市事业部新开34家连锁超市。其中，收购心连心超市江西萍乡的全部门店、湖南岳阳、湘潭部分门店后，加上新开门店总共新增8家门店。购物中心事业部新开6家门店，分别是步步高百货鄱阳店、郴州步步高新天地、步步高广场郴州店、长沙梅溪新天地梅西百货、步步高生活广场湘潭多伦店、株洲攸县步步高广场。
跨省整合、并购扩张。2016年9月1日，步步高收购萍乡心连心超市5家店的全部经营性资产及经营权，一举掌控萍乡零售市场大部分份额，成为当地商业老大。2016年10月13日，步步高公告称，公司拟使用15.88亿元自筹资金参与认购重庆百货定增6670万股。投资完成后，步步高将持有重庆百货10.91%的股份，成为第三大股东。步步高由此完成以湖南市场为核心，以江西市场为后方，以四川、重庆、贵州、广西市场为战略前线、进攻“大西南”市场的川渝战略的再升级。
（二）打通线上：O+O大平台
打造线上线下多渠道服务的O+O大平台，并成长为一个生态型企业。自2013年8月，步步高开始走上转型之路。线上渠道，步步高在两年内历经“步步高商城——云猴大平台——云猴移动电商——云猴全球购”的迭代。线下部分，步步高大力发展商业综合体和便利店两种业态，升级换代大卖场商超，通过多业态的组合，将购物、娱乐、休闲、社交等功能集中在一起，完成线下体验价值的充分释放。王填阐述线上线下并行发展的逻辑：未来，线下零售具备的体验式消费将较线上零售更具优势。而步步高的O+O大平台能融合线上线下之间的资源，让消费者忘记线上线下的区分，只记得便利的选择。
梅溪新天地：线上线下并行发展的O+O大平台的理念
1）线上线下互动的娱乐化营销，把商业做成娱乐王国
在线上，云猴全球购签约韩国艺人黄致列，“双11”、“双12”的各种网红营销玩得炉火纯青。在线下，梅溪新天地的开业，步步高的营销方式通过多个直播平台的13位网红，进行了为期5天的网红直播。平台累计在线人数超过1200万。而一场“郎朗与王填的饭局”直播，半小时超20万人围观，刷爆朋友圈，占据一直播和熊猫TV的排行榜第一名，映客的第二名。
2）体验式、主题式、场景化、IP化打造超级MALL
梅溪新天地从业态组合、设计理念、品牌引进、功能布局上都希望摆脱单纯售卖商品为主的商业模式，呈现给消费者一个“商业+文化+艺术+旅游”的多业态、全跨界、主题式、娱乐性的场所。让业态、品牌、商品组合与生活、艺术、社交、娱乐等紧密结合，从感官体验、故事文化、参与互动和对生活的连接上吸引消费者。
如，梅溪新天地中的梅溪书院就不仅仅是一家书店，还是有设置讲堂供嘉宾论道，咖啡、展览，每月安排举办国内外众多文艺、文创、文化活动的超级文化IP。从香港作家马家辉到严歌苓、阿来、余秀华等众多作家、诗人与明星们都先后现身梅溪书院。如，梅溪新天地体现的场景化——游乐王国、飞行体验馆、书院、天空农场、跨境电商街……所有的新型业态，都是让消费者在除物质性满足外，获得更多心理和精神上的满足，通过人、物、景与场全等相关要素的组合，为消费者打造出一个个具有情怀、氛围与效应的生活场景。
3）重新编辑卖场语言，采用“区块化”的门店布局
步步高大卖场位于梅溪新天地负一层，因为偏离长沙市中心，使得多数顾客选择驾车前往。这意味着步步高大卖场的目标客群分布偏远且数量较大，通常是来自于长沙、株洲、湘潭三地的家庭式组合购物。
为此，步步高大卖场在11000平方米的占地面积中，建造占地将近一半的后仓来为“互动式大卖场”提供支持，并在6500平方米的经营面积中强调“区块性”经营，将传统商品与新兴商品按照6:4的比例分别陈列于生鲜区、杂货区、非食区三大区域，并在各个区域中以“店中店”模式分块运营。
（三）理念驱动、组织架构等多方面推进O+O的“自我革命”
对于步步高而言，其所布局的O+O早已提前卡位——以步步高的门店业务为核心，和线上融合，供应链打通，把线上的数据能力运用和改造线下运营。
1、建立开放共享心态，转变门店经营方式
2016年，步步高先后与万达、百度、当当网等签订战略合作协议。
1）步步高和万达去年在线上线下达成战略合作，万达电影院线与步步高商业项目战略合作，步步高旗下32家购物中心全面进驻万达飞凡开放平台。飞凡为这些购物中心提供 “互联网＋”解决方案，包括搭建Wi－Fi、iBeacon等信息化工具，利用技术实现停车、找店、排队等智慧功能，以及向购物中心开放共享会员、积分、大数据、营销等互联网运营管理平台。这可以让步步高省掉“从0到1”的技术磨合，直接迈入智慧商业阶段，通过技术升级商业模式。
2）步步高与当当网建立战略合作，双方共同打造国内首家“O+O”概念实体书店。而根据步步高7月18日发布的公告，双方还将在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开拓快销品市场等方面深度合作。梅溪书院如今成为步步高整个梅溪新天地项目的文化IP说明“O+O”模式的优势互补效应在发挥作用。
2、组织架构改革
2016年，步步高在管理上进一步扁平化管理，将集团分成以经营顾客为主的购物中心事业群，和经营商品为主的快消事业群。这一举措为步步高未来的发展明晰方向：一是经营顾客，二是经营商品。
3、供应链线上线下打通
自身供应链纵向优化。步步高已成立6个海外分公司，全渠道全球采购布局基本成型。通过全球供应链网络，步步高已为线上线下平台引进上千种、来自35个国家的商品。
横向整合行业供应链。步步高发起全球联采。王填说，步步高只做全球精选。以全球精选PK电商海量搜索。未来消费者只要信任步步高品牌，后者做专业的选择，顾客就认可，不需要再浪费太多的时间自己去筛选。
供应链打通对O+O战略至关重要：一旦实现对上游商品资源的把控，就可以在未来为各类渠道提供服务、合作甚至是合并和吸收，更好地服务好用户需求。
三、2017发展策略
2017年1月3日，步步高集团召开“新零售 新未来”2017年管理层年会。会议上董事长王填对提出了步步高集团数字化转型战略。
未来三年步步高将转型为一家由数据驱动，线上线下融合的新零售企业。步步高集团数字化的总体策略是：无缝体验、开放共享、高效协同，即通过DT驱动的业务智能化。
核心内容包括：数字化顾客、数字化的供应链、数字化运营。这里面基础的平台是我们的云计算弹性计算、物联网数据采集、大数据业务洞察，以及移动化无缝体验将整个业务和技术完美结合。
顾客数字化
数据驱动下的线上线下融合，意味着我们对于零售空间和时间的重构，对于业务的重构和顾客认知的重构。不论哪种变革，最终就是要将目前的产品主导思维真真正正调整为用户和顾客思维。因此，数字化策略的核心是顾客数字化。
顾客数字化的核心内容是记录数字脚印，建立网络链接，形成网络效应。2017年，集团线上线下业务将借助云猴APP和会员微信公众号以及门店服务，从连接顾客开始，到顾客互动，以及基于数据的消费分层，精准营销，来构建步步高与顾客的关系网和粘度，将更多的素人转化为步步高的粉丝，将更多的粉丝转化为会员，进而将会员转化为高级会员和铁杆会员。
步步高的数字化转型，基于数据驱动，通过构建数据的闭环、以及基于数据关键性的决策，解决我们的四个W。
1、数据的闭环
不仅一切业务数据化，更是一切数据业务化。数据来源于业务，但又应用于业务，形成数据规划、采集和应用的闭环。
2、基于数据的关键性决策
企业内部需要提高数据和分析运用能力，真正由数据驱动不仅意味着拥有更好的工具或技能，而是意味着改变企业各层级的决策基础。真正需要的并非依赖于直觉、过往经验，而是让数据无所在、随时可及，并用于支持在整个企业内利用洞察来进行决策。
3、基于数据的四个W
最关键的就是用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么，进而挖掘有待发现和培育的客户细分群体。
WHO WHERE WHAT WANT
来源：亿邦、商业观察家、赢商网及网络，综合整理
