产业探索之零售业：“新零售”到底为何物？

早在在去年杭州举办的G20峰会期间，马云就提出了新零售的观点，双十一期间，马云再谈未来新零售的趋势，马云认为，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，将没有“电子商务”这一说，只有“新零售”这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。那么新零售到底是什么，新零售怎么做？

2016年12月28日上午，阿里巴巴集团CEO张勇在“2016新网商峰会”对新零售做了全面阐释。详细如下：

一、新零售是什么？

走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。最终实现根据消费者的需求真正快速地响应，能够生产出、设计出他们需要的商品。

走向新零售的核心是，基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点，触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分互联爆发新零售力量。在走向新零售的过程中，所有生态中的所有合作伙伴必须发生新的反应，包括品牌商和零售商的关系，品牌商和渠道商的关系，品牌商和物流商的关系，都需要重构协作。

二、新零售实现之路

今天整个走向新零售的核心，它不仅是要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，利用互联网爆发商业新的力量。更重要一点是能够完成企业组织之间的重构，来完成商业进一步革新和演变。

而在企业之间的重构，我想在整个商业生态当中的重构，在不同的场景都会发生，其实我们再一次回到了商业的本原，当我们谈消费品的时候、谈零售的时候，我想最终还是回到三个字：人、货、场（景）。今天互联网带来了很多变化，但是人、货、场（景）没有带来改变，我们的商业最终用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。而在今天整个商业的发展走向新零售，在第三阶段围绕着人、货、场的重构，特别是人、货、场当中，所有商业元素的重构，我想是今天走向新零售一个非常重要的标志，它的成功与否其实核心就是我们围绕这些人、货、场商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。

三、正在发生的变化

第一，整个内容铺陈方式在发生改变。在PC时代，线下是放物理的货架，线上是放虚拟货架，一个一个商品并排，一个一个类目分类、属性，一层一层束装结构浏览，而这个结构正在因为无线化的到来正在被打破，或者一定程度上被打破。今天无线时代，用户跟互联网最亲密的接触方式发生了改变，使得消费者接触消费信息的方式发生了巨大的变化。如何能够让消费讯息，包括商品，商品是一种消费信息，能够更好的被消费者去接触是要着重解决的问题，整个内容铺陈方式也在发生改变。不仅要推动商品供应链的发展，更要推动内容供应链的发展。我们认为未来的内容化是整个新零售当中跟消费者触达过程必不可少的阶段。最终商品变成了一个结果，商品成为整个内容的一个元素，最后消费者因为喜欢内容进而喜欢商品，最后被消费。

 第二，整个商业生态中各个合作伙伴必须发生新的反应。随着互联网的发展，特别是随着互联网人口跟消费人口充分普及和重叠，整个渠道关系、商品生产者和服务者的关系、商品生产者和消费者的关系会发生很多的变化，今天完全可以运用互联网形成一个扁平网状的渠道关系，形成最直接的消费者洞察，而这些信息能够更好的去服务真正的商品设计者、商品生产者、品牌创造者，能够打造更好的品牌，生产更满足消费者现在需求的商品。

无论从平台来讲还是从每个商家来讲，互联网时代、电商依靠流量红利的时代已经过去了，今天我们整个进入整个商业变革的深水区，进入到真正商业元素重构才能更好发挥效率的深水区。怎么样利用互联网的力量，不仅把网上做成一个好的销售渠道，同时把它做成一个真正的消费者洞察渠道，一个获得新的客户的渠道，最终站在全网的角度去思考我们对整个生意的升级，消费者需要什么产品？整个新零售当中我们看到了一个巨大空间，所有信息结构变成了网状结构，互联网的浏览方式不仅变成了网状结构，整个渠道的方式、渠道的建设方式也有可能变成网状结构。

第三，把线上和线下一体化的去考虑、一体化的去经营。不仅这样的重构发生在线上的浏览行为、线上的商品元素、发生在线下的商业关系，更重要的是发生在线上和线下，最终和用户整个人、货、场结合，让用户感受到的价值。不管是线上还是线下，不管是哪个销售通道，都是可以被识别的、我的客户（消费者）都是可以被识别的、我的客户都是可以被触达的、我的客户都是可以被洞察的、我的客户都是可以被服务的。

四、新零售未来趋势

每个企业都要变成一个数据公司。其实走向新零售非常重要的一个标志，就是要完成可识别、可触达、可洞察、可服务，最终每个企业都要变成一个大数据支撑的公司，每个企业都要变成一个数据公司。不管你是一个零售企业还是一个品牌企业，每个企业都必须走向数据公司，我们才有可能做到这四点，才有可能走向新零售。

随着每个消费者、每个用户都是互联网用户，我们其实可以对整个品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过电子化的方式来完成。而互联网给这个商业带来的价值，正在从销售大范围走向营销，这两年所有的品牌公司，大家整个市场的预算都在大幅度从传统媒体走向数字媒体。通过这样的数字化媒体不仅能够让消费者接受到讯息，同时能够发生双向互动，同时能够发生进一步的行为，同时能够获得消费者的数据。

今天越来越多企业开始从市场侧进一步走向供给侧的变化，这是在未来一个阶段走向新零售的关键，和真正企业能够用好对消费者可识别、可触达、可洞察、可服务，做完这些之后最终才能走向真正对供给侧的改革。制造再也不是一种以闭门设计获得订单，然后批量化的生产，大批量的发货，而真正走向以消费者洞察为前提进行快速的响应，满足用户需求的设计，配以柔性化的供应链，快速地生产，能够最终用网状渠道结构及时触达消费者，并且能够获得真实的消费者消费数据之后再进入一个循环的过程。

 来源：阿里阿里CEO张勇在《2016新网商峰会》发言