产业探索之零售业：移动互联网时代消费者特征
80、 90 后和中产阶级逐渐成为消费的主力军，他们的消费理念是风向标。他们共同的消费特征是：消费内容的高端化、个性化、重体验；消费方式的碎片化、求便利、社交化。
一、新消费主体：80/90和中产阶级
80、90后年轻一代和中产阶级逐渐成为消费的主力军，他们的消费理念是新消费趋势的风向标。根据2015年国家统计局数据，80、90后人群合计4.1亿人，共占比30%。随着90-99年出生人已步入17-26岁，消费能力逐渐提升，成为引领消费的新人类。90后购物和消费呈现追求高品质、个性化、多元化、社交化、娱乐性、碎片化等特征。
中产阶级作为迅速崛起的消费主体，其消费特征主要是碎片化、追求便利性、多元化、高端化、注重休闲体验等。根据瑞信财富报告对中产阶级的标准，5万至50万美元的净财富被划分为中产阶级。中国家庭金融调查（ChinaHouseholdFinanceSurvey,简称CHFS）的数据显示，我国中产阶级人数已达2.04亿人，占成年人口比例为20.1%，他们掌握平均财富约为13.9万美元，总财富也应该为28.3万亿美元。
二、新消费内容：高端化、个性化、重体验
（一）消费高端化，跨境电商风生水起
由于消费意愿和信心不减，在新的消费理念下，人们的消费内容呈现高端化、个性化、注重体验三大特征。不论是80、90后年轻一代还是中产阶级，都追求高端化、高品质的消费。
一方面，消费者具有一定的品牌忠诚度，而实际上是认可品牌背后的高品质。消费者已经从追求大量、低价的商品，转向购买高品质、高品位的“更好的”商品和服务，更倾向于购买强势品牌、跨境品牌。另一方面，消费者正在变得“明智”，都想要做“SmartShopper”，他们追求的是“好”而不是“贵”。
在消费内容高端化且消费者变得更明智的情况下，跨境电商风生水起，其优势在于既扩大了商品品类和品牌种类，又提供了以相对合理的价格提供了高品质的国际商品。近年来，跨境电商市场规模以30%的增速增长，目前已占进出口贸易总规模的20%。
跨境电商新政趋严，年底之前是缓冲期。由于政策对跨境电商的影响较大，2016年3月财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，规定B2C进口商品将征收关税和进口环节增值税、消费税，对行业产生较大负面影响。而商务部于11月15日发布消息称将跨境进口电商新监管政策延缓至2017年底实施，使得相关企业有较长的过渡期。未来新政逐渐落地，监管更加严格，行业将走向规范，有利于龙头企业。
（二）消费个性化，供应链服务前景广阔
年轻一代成为消费主力军，消费需求呈现个性化特征。由于80、90后在物质条件丰厚、需求层次较高、文化多元化、信息爆炸的环境中成长。他们认为，他们购买的物品、享受的服务、选择的品牌能够体现和展示自我。根据群邑2016年《山海今》，年轻一代的消费理念中存在“我只愿为我的开心花钱”、“别人会通过我所购买的品牌/商品看出我是什么样的人”。
消费需求的个性化主要有两种体现：第一，多样选择，很多小众的、细分的品类成长性较高。从移动购物的数据和不同类别APP的使用数据来看，消费者偏好差异明显；第二，消费者希望参与设计、主导创造，进行个性化的“量身定制”。
面对消费者的个性化需求，供应链柔性管理成为必不可少的一环，供应链服务行业市场前景广阔。由于个性化的需求和定制化的服务会导致订单量小、频高，供应链服务商能够结合大数据和精准营销，帮助商家对接设计、采购、生产，进行集约化的处理和配送，从而提升供应链效率。
（三）消费重体验，实体零售不可取代
消费内容的另一大变化是体验型消费重于商品消费。一方面，消费形态正从购买产品转向享受服务。另一方面，人们对家庭的关注越来越多，64%的消费者表示“购物休闲体验（retailtainment）”是与家人共度欢乐时光的好方式，74%的消费者表示与家人旅游是增强家庭凝聚力的重要纽带。
线下实体商业店在提供体验式消费中的价值不可或缺，集购物、餐饮和娱乐等多种体验于一体的购物中心是这一趋势的最大受益者。目前，较多传统百货公司也开始转型购物中心和综合体，例如，欧亚集团的长春欧亚卖场，作为大型城市商业综合体，集购物、休闲、娱乐、商务、金融、教育、医疗、健身、餐饮、展会、旅游等80余种业态为一体。
三、新消费方式：碎片化、求便利、社交化
（一）消费碎片化，移动购物占比过半
由于现代消费者最稀缺的资源是时间，而互联网尤其是移动互联网技术又支持了人们利用间隙时间购物，消费方式呈现碎片化、高频次的特征。
移动购物保持高增增长，移动端渗透率持续提升，已超过PC端成为更主要的消费场景。艾瑞咨询数据显示，2015年中国移动网购交易规模达2.1万亿元，同比增长123.8%，占网购总规模的55.5%。预计2018年移动网购市场交易规模将超过5万亿元，渗透率达到73.8%。
（二）消费求便利，便利连锁深受其益
以中产阶级为代表的消费群体，由于工作压力较大、时间碎片化、财富较为丰富，他们对购物的便利性要求较高，为此也愿意支付更多的价值。便利连锁店在这一趋势下深受其益，成为高成长性细分业态之一，其优势在于能够打造“密集网点+互联网+生活服务”的生态系统。一方面，该业态具有网点密集、营业时间长、环境舒适、商品多样等优势；另一方面，便利店能够嵌入金融、物流配送、便民等全方位便民服务，解决“最后一公里”问题，打造社区生活服务生态圈。例如红旗连锁拥有2437家门店（截止上半年），嵌入金融、彩票、医疗挂号、便民充值缴费罚款等便民服务；中百集团拥有1090家门店，与永辉超市战略合作进行“便利店+生鲜”发展。
（三）消费社交化，社交电商应运而生
现代消费方式具有社交需求。人们买什么，不再是单单看广告，“恒源祥——羊羊羊”、“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的时代已经过去。消费者看口碑、看点评、看推荐，具有明显的社交化是特征。
互联网尤其是移动互联的普及为社交网络与购物的融合提供了土壤。群邑智库数据显示，95后平均每天在互联网上花费的时间占到155分钟。麦肯锡数据显示，31%的受访微信用户表示曾经在微信上购物，比去年高出一倍。50%的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议，而社交媒体不仅能够左右消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。
社交电商应运而生，即借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等方式，运用关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素，从而达到商品和服务的成交。其本质是，构建以用户为中心，在用户流、资讯流基础上实现商流，以社交平台为媒介的购物生态。
社交电商相较于传统平台商户具有功能一体化、购物社交化、运营高效化、内容精准化、支付场景化和推广即时化的优势。其流量成本较低、购物效率较高。由于社交电商能够针对个性化需求精准定位受众，利用口碑、推荐等社交元素获得高认可度和忠诚度，其转化率和复购率较高。
目前社交电商的品类以服装、鞋帽、美妆、母婴、食品为主，未来将向旅游、视觉素材用品、电子竞技等品类扩展。根据《2016-2022年中国社交电商市场分析与投资前景研究报告》，2014年社交电商的市场规模已经达到960亿元，商户规模达到916万户，估计2020年我国社交电商商户规模2400万户，市场规模将突破万亿，未来5年行业将有10倍以上的拓展空间。
来源：华安证券
