毕友一言：
世间并不存在失败，那不过是生活想让我们换个方向走走罢了。
金融探索之社区金融：社区金融破局O2O营销
O2O营销已成为银行业急需破局的挑战之一。大部分零售业务管理者面临着如下问题：相当多的城市网点的客流量下滑严重，传统的阵地营销和网点协作营销已面临“无米下炊”的窘境，以前引以为豪的庞大的物理网点资源，俨然成为银行发展的巨大负担。其背后的原因包括：互联网金融的冲击、银行产品和服务的滞后、银行电子渠道对客户的分流，以及最重要的——客户行为的转变。
银行O2O的切入点
从已有的案例来看，银行大多选择以下三种方向作为涉足O2O的切入点：
1、移动支付：在O2O模式的闭环里，支付是很重要的一环，它应该成为银行的基础性功能，但却大多掌握在三方支付企业手中。所以，有的银行不甘于在O2O的支付环节里充当“收银员”的角色，而试图向前端延伸，直接去接触和服务客户。
2、创新服务：用O2O的思路优化银行现有的服务内容，强调线上选购、预约，线下体验、交易和消费。银行的某些业务可以利用线上与线下的结合来实现信息共享和事件协同的服务过程，通过面向客户经理、信贷员和银行管理层的各类移动应用完成银行客户服务创新之路。
3、跨界整合：O2O本身是一个跨界的东西，其完整闭环是一个天然的跨界服务场所。银行没有必要一定要以自己为中心打造一个O2O的闭环，而应该明确具体的目标客群，选择合适的合作伙伴，成为这个闭环中的某一个环节。
银行布局O2O案例
目前已有相当多银行投入到O2O领域的竞争中来。从已有的案例来看，大多数银行采取了自上而下推动的方式，将O2O营销上升到了战略高度进行操作。O2O并非只是银行在特定业务发展到特定阶段所选择的特定战略，而是零售业务发展到全渠道整合运营阶段的必然要求。
案例一：工行“e-ICBC”战略
2015年3月，工行发布了互联网金融战略，主要包括“融e购”电商平台、“融e联”即时通讯平台和“融e行”直销银行平台三大平台，支付、融资和投资理财三大产品线上的“工银e支付”、“逸贷”、“网贷通”、“工银e投资”、“工银e缴费”等一系列互联网金融产品。
最值得关注的是工行对于“融e联”的重视。工行不仅希望依靠这一平台密切与客户之间的联系，也希望“融e联”能对实体网点、“融e购”等平台起到互相引流的作用，凝聚人气，提升黏性。
工行的数据显示，“融e购”电商平台，对外营业14个月时间，注册用户已达1600万人，累计交易金额突破1000亿元；工银e支付的账户数超过5000万户，交易额650亿元，并发交易处理能力达到每秒1120万笔；基于客户线上线下直接消费的信用贷款产品“逸贷”余额超过1700亿元，去年累放2300亿元，与全国P2P网贷成交额之和基本相当；契合小微企业“短频急”融资需求的互联网贷款产品“网贷通”，已累计向6.9万客户发放贷款1.6万亿元，余额近2500亿元。
案例二：平安银行“口袋社区”
平安银行“口袋银行”在业内首家推出口袋社区智能平台“口袋社区”，通过O2O生态圈的模式来聚合移动金融和社区金融。用户可以通过口袋社区浏览周边的商户和产品服务信息，在线预约下单，选择送货上门或到店消费；商户可通过该平台免费在线开网点，线上向居民推送商品和服务。
与此同时，平安银行也开始在各地开设大量的社区支行。这类社区支行营业面积一般为80至120平方米，除了较为常见的自助服务、业务体验、客户洽谈等业务模块区域以外，还会设有快递寄存区、综合低柜区等特色模块，并会根据所处社区特点，设置儿童娱乐区、学习交流区、沙龙讲座区等，以尽可能提高客户体验满意度。
平安银行社区金融的经营策略是，针对社区周边居民和商户设计综合产品解决方案，建立社区金融生活圈，批量带动社区财富客户增长。
从平安银行社区支行的具体业务来看，一方面，围绕社区商户，通过O2O支付方案、贷贷平安卡和万里通积分服务等提供线上平台与移动支付平台解决方案，提供优惠方案为商户引入消费人潮，并从中获取小微客户和零售客户；另一方面，围绕社区居民，通过社区IC卡、平安金领通和多样的理财产品提供全方位金融和便民服务，包括贷款授信、财富管理、结算缴费、消费优惠等。
案例三：招商银行“掌上生活”
招商银行“掌上生活”App已经成为了银行业最羡慕的流量入口之一。
一开始，“掌上生活”不过是招商银行信用卡客户用于信用卡管理的工具而已，但招行很快开始探索特惠、积分、电影等内容经营，提高用户的使用黏度。如今，“掌上生活”全面转型成为连接千万人生活?消费?金融的综合平台，聚焦用户关注的吃、喝、玩、乐等生活消费与信贷、支付、理财等金融需求，将“移动支付”与“刷卡体验”完美结合、将“线上购买”与“线下享用”有效连接，堪称银行业O2O营销的典型成功范例。
上述三个案例分别代表银行践行O2O的三种不同努力方向。工行是把O2O作为整体互联网金融战略的一部分，自上而下地开始推动自身业务的转型；平安银行则试图以“口袋社区”作为社区银行建设发展的破题之道，实现客户资源的O2M转化；招商银行则精确把握信用卡客户的消费需求，快速迭代、精准深耕，打造出了一个银行业的“大众点评”。
社区金融破局O2O营销
在麦肯锡发布《四大趋势塑造未来中国零售银行市场》报告中，麦肯锡指出，互联网金融服务正在成为主流。银行应打造所谓的纯物联网银行，即不经营现金业务，不设网点。这种模式不受时间、地域限制，可以在任何时间、任何地点，以任何方式为客户提供服务。
换而言之，与其说银行需要实现O2O营销的突破，还不如说银行应当以此为契机，真正实现零售业务的全渠道整合运营。这意味着，银行应该更加积极地参与或建立各种生态系统，通过内外合作、价值链专业分工、跨界联合等，迅速实现业务规模和专业性的提升，甚至孵化出全新的业务，以适应不断变化的客户行为，在互联网+的大潮中获得一席之地。
从目前来看，银行已经采取的破局O2O营销的模式大致有以下三种：
1.自建平台：如建行的善融商务、工行的“e-ICBC”；
2.垂直应用：如招行的“掌上生活”、平安的“口袋社区”、中行的“中银E商”；
3.三方合作：如通过高度定制开发的微信服务号搭建O2O平台，或者像中信一样同顺丰合作，利用顺丰的渠道和电商平台获取客户。
这三种方式并没有高下对错之分，因为每家银行都有自己的固有客户群体和发展方向，没有必要武断地说谁一定得按照哪种模式的方式来做。
通常来说，大行更愿意自建平台，搭建一个完全由自己掌控的生态链，不仅从O2O营销的角度出发，而站在互联网金融发展大战略的层面进行谋划。对于大行们来说，这种做法无可厚非，但若想在与跨界竞争者的比拼中胜出，大行们需要有更灵活的机制运作、更多样化的人才储备和长期艰苦投入的心理准备。
大多数股份行和地商行则选择从某个特定的领域入手，选择一个具体的合作伙伴或业务落脚点。股份制银行之前并非没有尝试过自建平台，民生电商就是一个不太成功的案例。坦白来说，眼下银行所开展的每一项业务，在互联网领域都能找到直接的非银行机构的竞争者，而且在客户感受的那一端，往往还是那些“门外的野蛮人”们占据了上风。所以，股份行和地商行们更多采取在现有业务中进行取舍，以合纵连横的方式强化自己的专业性，快速提升自身业务规模的方式。
值得注意的是，相当多的股份行和地商行纷纷开始利用O2O的方式盘活现有的或待建的社区网点，在此风潮之下，包括中行、建行在内的大行，也开始尝试通过O2O来吸引更多的客户。这体现出在一二线城市的“获客”之争中，大行们已经意识到，拥有地利之便的地商行和风格灵活务实的股份行已经成为它们最大的竞争对手。
根据麦肯锡的调查，在国内市场上，不同类型的银行已经拥有了各具特色的主力客群。四大行的客户分布于各个年龄段和各级城市，无明显收入、学历和职业特征；外资银行的客户居住于一线（40%）及二线（44%）城市，以年轻富裕客户为主（54%在35岁以下），80%以上受过高等教育，58%的客户是女性；股份制银行的客户中，一线城市的公务员和白领占主流，大都处于家庭财富积累的高峰期（50%在25-45周岁），70%以上受过高等教育；城商行的客户中，以一二线城市的中老年客户为主（65%在45周岁以上），这部分客户大都也是社会的富裕阶层（46%）。
从这个结果来看，股份行和地商行们纷纷发力社区金融是必然之路，通过提供高回报的产品、建立社区支行、打造社区O2O营销闭环等方式，大量的一二线城市客户转投股份行、地商行的怀抱，而这部分客户之前的主办银行往往是四大行其中之一。
大行不仅流失了大量的客户，在产品和服务的提供能力上也逐渐被股份制银行甩在后面。这就需要大行们重新调整自己的业务模式。除了直面其他银行的竞争之外，大行们已经意识到，通过O2O的方式获取价格敏感度更低的、富裕的互联网金融客户，是一条可行的道路。在传统网点的销售竞争中，大行的产品往往很难吸引到那些高价格敏感度的客户；在传统网点的服务比拼中，大行们也很难像中小型银行那样面面俱到。大行的优势是什么？是品牌和体量，在此基础上加入O2O的营销模式，给予目标客户个性化的服务体验和易用性的服务感受，不失为重新获取客户关注的良策。
最后，虽然不同类型的银行在制订自己的O2O策略的时候会有不同的立足点和战术打法，但由于银行自身的特性，在构建自己的O2O营销生态体系的时候，还需要注意以下三点：
1不要为了O2O而去做O2O
传统企业在面临互联网挑战的时候，都难免有所谓“互联网焦虑症”。在互联网遍布的“风口”和“颠覆”面前，传统企业一方面担心自身的发展前景，另一方面也开始不由自主地跟风追逐，没有根据企业自身的情况去制定自己的互联网竞争策略。
其实，O2O堪称是中国独有的一个概念。因为在其他国家的市场中，通过线上线下的打通，给客户提供全渠道、全流程的良好的消费体验，本就是企业应当去做到的，而不必单拿出来作为一个概念进行强调。从这点意义上来说，与其说O2O是一种新兴的商业模式，还不如说是中国的各行各业在为之前服务与渠道的缺失而进行的“补课”。既然是“补课”，就很容易过激、过度、过量。
简而言之，银行在涉足O2O的时候，要考量的是自身产品的熟悉是否符合O2O的营销范式、自身产品的购买与交付情景是否可以纳入O2O的营销环节中来，没有必要为了O2O而去做O2O。对于绝大多数银行来说，提升自己的电子银行、手机银行的运营水平远比做O2O更重要。
2不要强迫自己的客户向银行打造的O2O闭环上迁移
对于银行来说，O2O最大的意义在于将互联网、移动互联网与银行传统的服务于交易过程进行了重新定义，但实质上客户接触与购买银行产品及服务的流程并没有革命性的变化。
但是，需要提醒的是，不要用行政的方式强迫自己的客户向银行打造的O2O闭环上迁移。O2O的主要目的是解决银行现有产品与服务交付的痛点，而不是给客户制造更多的痛点。更何况，对于绝大多数银行来说，O2O营销的定位和作用应当定位在“获客”上，而非“迁移”。
简单总结：客户在哪里，银行的营销就应该在哪里。
3选择合适的O2O战略或O2O异业同盟，循序渐进
市场环境一直在变，但是银行的服务本质一直未曾改变。只是在不同的年代和市场环境下，银行需要变换不同的服务技巧。那些失败或倒下的机构，只是忘记了该怎么样服务客户，忙着去追求所谓的市场、变革以及模式。
换而言之，银行要明白，一个新战略的成功，一定是基于市场、客户本身的需求的，它本身就存在于市场之中，银行要做的就是选择合适的方式切入并执行这一套战略。不管是自建平台，搭建完整的互联网生态也好，还是与异业合作，在特定的市场领域中展开合作，只要出发点都是基于利用互联网、移动互联网的力量给客户更好的服务、更有价值的产品，并随之慢慢赶紧固有的公司价格和产品体系，最终都一定能获得成功。
文章来源：零售银行
