党鹏：如何向客户和媒体讲有趣的故事？
“ We save the color for writing（让报道比颜色更出彩）”，这是《华尔街日报》一贯信奉和遵照的格言，其资深头版撰稿人威廉．E．布隆代尔曾说：“我们的注意力总是放在了读者对信息的需求上，于是我们忽视了一个所有读者最普遍的要求，一个所有要求中最基本的要求：给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让他有趣一点”。可见，让读者动心的始终是故事，是细节，而《华尔街日报》做到了这一点，也因此成为了美国发行量最大的日报。
然而企业如何通过讲故事来传播自身品牌和产品？如何讲好故事？如何让故事变得有趣？这需要技巧，也是门艺术。7月4日，毕友商学院第17期MBA+课堂如期举行，邀请到了在媒体传播领域具有丰富经验的中国经营报西南新闻中心主任、西南民族大学、四川传媒学院、四川省直机关党校客座教授党鹏为大家分享如何向媒体和客户讲好故事。毕友班同学张玲艳主持活动，来自毕友商学院的同学和其他新老毕友们四十余人一同参与学习和讨论。
如何做好媒体关系
需要宣传的时候才想起媒体；有公关公司打点一切，没有问题；提供的材料总是不适合媒体的胃口；媒体怎么老是找我的茬，整我们公司呢？企业好的时候都来捧，但一有负面就是墙倒众人推……诸如此类的问题，也许很多企业在与媒体相处的过程中都会经常遇到。如何解决？原来，媒介关系没那么简单，是一个综合工程。
1) 公关公司往往是靠不住的，需要企业专人对接媒体（记者），做好长期的关系维护工作：记得在记者节的时候发条短信。
2) 不是靠吃吃喝喝就能够维护好媒体关系，最主要的是企业平时给媒体提供什么：财经媒体的关注领域更为深度和透彻。
3) 在企业遇到危机时，如何更好地扭转乾坤，做好正向的媒体舆论引导才是企业危机公关的重要课题：不怕问题更不能回避问题。
4) 深入了解媒体的立场和采编宗旨，不要把你的产品技术参数告诉给体育记者，应该根据媒体的需要挖掘企业每一个精彩的片段或者有故事的人，让不同的媒体和受众进行分享。
5) 打造企业自己的全媒体矩阵平台，进行全方位的品牌软实力，实现最大的传播力和良好的传播效果。
6) 提升企业的反应速度，而不是坐等事件持续发酵。
7) 增加企业领导者正面曝光的几率，尤其是在事件营销中，成为媒体“意见表达者”的“御用”发言者。如1919的杨陵江，白酒行业的颠覆者。
企业新闻发布会如何控制
媒体需要什么？1、要有料，有噱头的东西；2、只是需要一个企业官方的回应，其实媒体已经完成从外围到核心的求证，参加发布会只是对上述求证做一个回应，从而发现发布方的问题所在，获取独家新闻；3、寻找表达自己媒体立场的爆料，如山东六和的速成鸡事件，在网络持续发酵，六和公开道歉。但股东新希望成为负面消息的屏蔽者，品牌没有受到大的损伤。因此，危机公关最怕的就是负面引发的连锁反应，挖掘出背后的问题；4、及时了解政策的变化、市场的发展趋势、政府的最新动态等。
如何控制新闻发布的效果？1、坚持一个出口，不要多头发布（媒体寻找更多的“深喉”、。2、尽可能的提供全面的信息，以免造成断章取义。3、对于发布的内容，尤其是涉及食品安全、群体性事件、安全生产事故等能够在职权范围内提供证据，以免被误读或者被媒体、公众质疑。 4、对主流媒体尤其是个别不听招呼的都市类媒体，进行重点把控， 通过私人或者政府关系进行稿件审读。5、尽可能的提供彰显正能量的新闻细节、故事，而不是工作总结，可提供多个鲜活的素材，总有一款适合媒体。6、提供的资料准确、详尽、客观，尤其对于数据应多方核对，以免造成错误成为媒体报道热点。7、在发布现场进行实时文字记录，随即整理并发所有参会媒体，以最终稿为准。8、最大挑战在于：没有纠错的机会，微博微信直播出去了！
从《华尔街日报》学习什么？
1、格言：让报道比颜色更出彩(We save the color for writing)。
2、优秀的写作都是痛苦的产物。
3、《华尔街日报》的双通道传播——理性传播＋情感传播。“华尔街日报体”，其行文特点是：从某一具体的事例（或人物、场景、细节）写起，经过过渡段落，进入新闻主体部分，叙写完毕以后又回到开头的事例（或人物、场景、细节），有时也用总结、悬念等方式结尾。这种写法有利于从小处落笔、向大处开拓，引导读者从个别到一般、从感性到理性地了解新闻事实，所以颇受读者欢迎。现在这种体裁也常为其他西方报刊所采用。仔细分析，这其实就是一种双通道的传播模式。比如在经济报道上，对于数字、专业术语、财务分析等非常枯燥，那么通过双通道传播方式，既注重理性分析，同时强调经济新闻报道的“感性化”、故事化，诉诸感性，打动人心，增强传播效果。
如何把故事讲的有趣？
1、跟着感觉走！
在开始采访一个故事之前以及整个报道过程之中，你都要考虑你对这个故事的感觉。如果你对故事主要方面或者发展情况感到可笑、怀疑或者愤怒的话，试着明确是什么因素导致你产生了这样的感觉。跟着感觉走，记住你对他们的分析，因为这种感觉将很可能把你的报道和写作引入你没有预料到的新领域。
感觉是培养出来的。基于对新闻价值的判断能力和敏感性把握。
思考的范围。思路过于狭窄，要么眼高手低，材料废话一大堆，重要的信息却没有凸显出来。注意元素距离故事的发展中心有多远？
将元素整合为一个言简意赅、更具新闻价值的主题。元素太多，找不到主题，或者主题的方向背离了报道的初衷，或者主题不具备更好的报道价值——感觉被元素弄糊涂了。
2、多角度解读！
如超女现象，华尔街日报角度：中国的草根民主；华西都市报角度：娱乐、八卦；中国经营报角度:商业开发模式；居周刊角度：超女型开发商；粉丝杂志角度：为超女延伸产品粉丝服务；男人装角度：为什么成功男人喜欢李宇春？
3、故事里要有人！
《华尔街日报》的名言：1000万人的死亡只是一个数字，而一个人的死亡却是一场悲剧。可见人始终是故事的核心。但需注意的是，人是具象的人，而不是抽象和群像的人；注意从讲述者的口中辨别是非与真伪，不要成为他的利益代言人或者传声筒；避免犯“与会者一致认为……”的低级错误；找三个围绕事件本身但不在同一个利益层面的人，好的作家都会使用三个证据来说明观点；注意那些人的细节，他的动作、语调、潜台词、习惯等等，比如杨元庆的那把钥匙串。
4、故事的元素要吸引人！
时间元素：抓住过去和未来，让故事的内容得到延展，搭建一条时间隧道，让读者不仅可以追溯故事的根源，也可以向前展望明天可能的影响（如企业报道，必须通过时间的交代让读者了解企业，才可以对企业未来的经营、利润进行判断）。
范围元素；搭建一个围栏，确定故事的报道范围，把一个内容庞大、涉及到多个方面的故事消减到合适的范围之内，不要把故事讲到把控不住了。
变化元素：注意身边的所有变化，从而发现不同类型的信息源以及不同的论据。
动感元素：读者都希望看到有动感的故事，即按照“发生/影响/反作用”的结构顺序自然发展。（需要细微的观察，将主角放在不断变换的环境中，从一个时间到另外一个时间，从一项任务到另外一项任务，让整个故事运动起来）
如何写好故事
1、写好导语。处理导语、数据和引语的诀窍：那些真正精彩的故事，完全可以开门见山，直入主题，让故事本身来抓住读者，而根本不需要在导语中做广告；太多的数据无异于毒药；没有必要一定引用太空宇航员的话，才能确定太阳是从东方升起的。
2、写好内容：让报道的字和句抓住眼球。具体、形象而不是抽象；与读者交心而不是教育读者，以专家自居；表达准确：如果读者问你时间，不要告诉他钟表的制作原理。
3、学会布局：要做到一厘米宽一公里深，而非一公里宽一厘米深！稿件除了要讲清楚5个W和1个H之外，关键要从现状出发，讲清楚背景和影响两大要素）
如何写好公司新闻
内宣部分，要注意上情下达，下情上知，团结员工，加强凝聚力，展示企业文化。
外宣部分，要传播企业正能量，塑造企业良好形象，提升企业品牌影响力，实现媒体舆论的正向引导：有选择性的向媒体传播，哪些是他们需要的，哪些是与受众无关的；了解媒体的立场，使企业的宣传需求与媒体立场契合。成都商报与中国经营报的稿件异同；学会给媒体和投资者讲故事，提供那些可以提供的背后的细节，那些具体的人和故事,这样才可以把软的写硬，把旧的写新；多找一些专家能够支撑你们的观点（三人原则）；走进媒体圈子，了解他们，并告知他们新的东西——当前的媒体管制，将催生真正的有新闻理想的媒体和媒体人——新财团和强大背景的支撑；不要怕问题，更不要回避问题，关键是在危机到来之时如何迅速做出反应并将最正向的内容传播给媒体；搭建自己的宣传矩阵——微博、微信、QQ群以及优酷、风行、土豆等视频平台，媒体沙龙，加强互动。
如何整合传播
明确传播的受众目标群体，寻求企业品牌和产品发布的传播平台；打造自己的全媒体中心，如通威集团；通过综合传播平台，如美通社；寻求专业的整合与服务。
