疫情之下消费行业受到重创，很多传统企业都转战线上寻求机会，尤其短视频、直播大火，但同样是直播，有的流量很大却不带货，而李佳琦带货却秒空，其背后有哪些秘诀？

3月6日，毕友百鲲创投线上课第十期，特邀在新消费领域战绩硕果累累，投资了樊登读书、喜马拉雅、一条、美ONE（李佳琦）等明星项目的合鲸资本创始合伙人 霍中彦先生，在线为毕友社群的创业者们围绕新消费领域的创业机会、内容带货的底层逻辑、典型案例等做了精彩分享。

嘉宾简介

霍中彦，合鲸资本创始合伙人

毕业于复旦大学新闻学院，上海交大安泰私募股权投资结业，曾任新华传媒战略投资总监，解放日报报业集团投资经理。参与投资品牌中国，主持其全程IPO及战略并购；建立定向基金参与华闻传媒重大收购重组；主持收购ROJAM及多宗媒体业并购；发起投资上海杨浦科技小额贷款公司。

合鲸资本创立于2009年，是一家由产业老兵创立、快速成长和进化的精品VC，是国内唯一一个核心骨干均有媒体产业经验的VC机构。过往投资专注于新消费、新文创，管理基金规模超10亿。

内容投资案例：喜马拉雅、樊登读书、伴鱼、乐乐趣、毒舌电影、轻课等；

零售投资案例：一条、美ONE（李佳琦）、天使之橙、食亨等。

主要观点

一、疫情对消费影响的变与不变

新冠疫情影响下的消费：重创线下，激发线上

如果从物质消费到精神消费做一个类比，可以看到几个非常明显的变化： 

首先，疫情之下，所有受益方全部是在线驱动。根据公开数据显示，社交团购平台的订单量在春节期间增长了2-3.7倍不等，其中生鲜占了很大一部分，包括生鲜到家、美团、每日优鲜、美菜的线上业务都开始爆发。美菜之前做的是to B业务，现在改成了to C，利用它供应链的优势切入到生鲜到家这个业务中来。新型电商业务也是这次疫情的受益者，包括电商直播，李佳琪这两天的直播卖货一如既往的强劲。

其次，电影、餐饮、线下培训行业受损严重。这次疫情下，娱乐行业冰火两重天，今年电影春节档多部影片相继撤档，大年初一票房仅有181万，这也是今年春节档的全部，远逊于2017年33.8亿，2018年57.1亿，2019年58.4亿的春节档票房规模。同样，等疫情过去后，春节档的电影放到其他时间段来播放，效果也会有很大影响。

第三，由于线下培训全线停业，使得在线教育的淡季变为了旺季。合鲸之前投过不少的在线教育项目，很清楚在线教育的运营规律。往常来讲，春节之后是整个在线教育的淡季，但这次有很多家平台的日流水同比增长了2倍以上，效果是非常明显的。

需要指出的是，尽管线下业态遭受重创，但它们的需求已经有了长期验证，只要疫情过去，业务恢复只是时间问题，疫情最终只是影响了赛道的结构——有些体质偏弱的主体没熬过去，他们的市场就被体质更强的主体接收了。而有些线上业态虽然受到短期激发，但倘若它们的需求没有被真正验证，或者配套基础设施还没有完备，那么它们并不会因为一次疫情就能崛起，只有同时具备“需求验证+配套基础设施完备”这样的条件，疫情才构成一个这个业态击穿阈值、跃迁到新里程碑的关键变量。

疫情对消费的影响要区分长短期、辨别真伪需求

疫情对消费带来的正面或负面影响，需要区分是短期还是一次性的影响，或是会形成不可逆的消费习惯。创业者要从四种情形对自己的商业业态进行梳理。

第一种：这个需求是“伪需求”，或者说该需求的财务模型并不成立。这种情况下，一旦疫情消退，对在线业态的正面影响也便随之消退。比如送菜上门：“我并不看好，因为其财务模型一直都不成立”。及时把菜送到家，本身是一种很奢侈的需求，理论上应该支付更多的钱，但买菜的很多人却是不愿意为之付更多钱的。现在这类生意，基本靠补贴生存。一旦疫情过后，消费者的需求会不会持续？价钱贵上去还愿不愿意买，这都是个问号。

第二种：阶段性需求。因疫情崛起，基础设施发生改变后消失。比如以非典时期为例，当时短信、彩信、SP业务的崛起，都是基于真实的需求；但2013年、2014年之后，随着4G网络等基础设施发生改变，这个生意也就没有了。 

第三种：长期趋势需求，但基础设施不完备的情况下，也不能马上崛起。

第四种：长期趋势需求，当基础设施也完备的情况下，此类业务便会当即崛起，比如游戏的火爆。

疫情不会影响大趋势，但会影响行业结构。冬天杀死弱苗，下一个春天就是壮苗的机会。传统产业的重组，无疑将被疫情加速。

六大不因疫情消退的中长期消费趋势

第一，线上化：移动互联网已成基础设施，随着5G/物联网/VR/AR等应用，线上化会持续加强。

第二，智能化/无人化：即便你是线下店，业态不可能完全搬到线上去，但仍然可以用一些互联网的方式，让店面更智能，管理更加智能化，合鲸资本也在长期关注无人业态。

第三，个体化：现代家庭越来越小，丁克、单身的情况越来越多，一个人也可以活得很好。这种情况下，很多家庭的职能会社会化，比如愿意在家做饭的人越来越少。“我坚决地看好餐饮”。

第四，碎片化：人群越来越细分，比如1万人看抖音就有1万个不一样的抖音号，我喜欢张三，李四是谁？别人根本不知道也不在乎，因为人群已经被切分到无数的小的群体。

第五，共享化：一些基础性的低附加值的东西，会更集中的在平台上被共享化，这也是重要趋势，比如大家打车，大部分都选滴滴等。

第六，品牌更新：人群在迭代，一代人有一代人的品牌，媒体也在不断演化。所以有人说“中国所有的品牌都值得再重新做一遍”，确实如此。

“直播电商无疑成为了一个新趋势，据我们研究，短期之内都不会出现衰退的态势，仍然会高歌猛进。”富裕年代成长起来的90后、95后，消费具有非常强的精神属性、文化属性，这也是“内容带货”大火的背景。 

二、内容零售的底层逻辑与内容带货“三法印”

内容是一种精神产品，主要由几个虚拟元素组合而成，包括图片、文字、声音、视频等组合在一起。内容由浅入深可分为四个层级：非结构化内容、结构化内容、教育培训、咨询，这四层交付的实质是有区别的，非结构化内容的交付是碎片化体验，结构化内容交付是沉浸式体验，标准化服务性内容交付的是技能，定制化服务性内容交付的是解决方案。

零售的本质是人、货、场的连接。对于人的环节，核心的KPI是获客效率，货的KPI是利益效率，场是交易场所，提供的是交付效率。好的内容，在“人”这个环节实现了低成本和高精度获客；在货的交付上面，用内容来驱动可以让选品的匹配更加精准，让商品的说明变得更高效；在“场”中提供了一个垂直场景，构建了一个高度的信任机制。

借助U型思维，下沉拆解内容零售的底层逻辑

通常我们看一个问题，都会用直线性思维去分析。左边是你看到的问题，右边是答案。现在我们把直线中间画一个叉，把看到的问题继续深挖，逐层分解，从而让从表层问题过渡到本质问题，最后推回到解决问题的方案。所以U型思维模型左半边是归纳法，通过对现象的深挖总结来进行归纳，形成解决方案后用演绎法来推出解决方案。

同样是主播，为何有些人颜值比李佳琦高，却只能赚打赏不能带货？很多人都问，让娱乐明星来带货，会胜过李佳琦吗？答案是否定的。娱乐主播和电商主播所交付的信用不一样，娱乐主播交付的是才艺，比如我很美，身材很好；而李佳琦交付的是“我选的美容产品一定是最好的，最专业的”，这是一种商品信用。两种信用不一样，收费方式便不同。

为什么带货内容能拉动销售？用U型思维拆解其底层逻辑：

1、用户定义力：内容定位独特，识别度高，而且能构建情感链接。

2、内容生产力：好内容的频次要高，低频的内容是很难带货的。同时内容还要多变，变的核心是建立在高频的基础上。最后是稳定，要保证持续高频、多变的生产好内容，这样就能建立用户对你的信任。

3、场景营造：在一个垂直场景里面来构建信任，从而实现高留存和高转化。

内容零售的“三法印”

第一，定义用户。它能决定用户是谁？定位必须独特，和别人有差异性，识别度高。同时你的内容和用户还能构建情感连接，让用户看的时候心潮澎湃，对你的价值观特别认同。

第二，能获取流量。这就必须具备强有力的内容生产力。触达高频，内容多变，品质稳定。

第三，需有能力促进高留存，高转化。不能像很多网红书店一样，客户来了拍个照，发个朋友圈就走了，你得有交易让人来掏钱。

三、内容零售经典案例

案例1：冠以书店之名的诚品其实是个“带货的”

台湾的诚品书店是华人市场最大的内容零售综合体，也是城市文化生活高地，文艺人群的潮流圣地。我们在研究诚品时并没有把它看成一个书店，而是一个零售企业，目前每年营收在上百亿左右，在此之前曾连续15年亏损，2008年首次实现盈利，所以诚品的商业模式在商业上是被验证过的。

用内容带货三法印来拆解诚品是如何做到的：

首先，诚品的内容要有用户定义能力。诚品的内容就是它的书店，当把所有的书组合在一起成为一个书店之后，它就会符合内容带货的几个特点：1、种类繁多、量很大；2、不同的书组合在一起，可以构成不同的书店，例如婴儿书店、语言书店、艺术书店等。诚品书店有一个册子叫《诚品好读》，是一个推荐好书的刊物，体现了诚品非常卓越的选书能力，吸引了非常硬核的文化用户群，同时也构建了非常高的品牌高地，所以它的用户定义能力很强。

有了内容之后，诚品获取流量的方法有两个：书店本身自带的导流功能，以及大量举办文化活动。诚品书店其中一家分店每年会举办400多场活动，包括演出、演讲、沙龙等，稍大的店还会配有电影院、咖啡馆和餐饮设施。通过这种文化内容的交流可以实现两个功能：1、因为看书而来的用户会回流，这就是用户的重新激活；2、看书比较少的用户可能会为了演出而来，书店通过大量的文化活动获取了流量，也实现了用户激活和留存。

诚品大规模商业变现方式是通过文创零售，以诚品这样的品牌高度到其他商场去租赁店面的时候，租金都是很低的。但它把零售部分转租给文创零售店时，价格是非常高的。

诚品做了一个类似严选的规则，每年都会严选一些品牌可以到书店来入驻，这些品牌的调性和产品高度一致，非常协同，同时又有诚品的品牌背书。

书店+活动+文创零售，这就是诚品书店带货三法印。

案例2：一条，反搞笑内容的公号带货王

一条过去5年的发展是三步走战略：第1步，做生活美学短视频；第2步，开始卖货，做生活美学电商；第3步，做线下店实体店，成为生活良品平台。

2014年，大概有40多家短视频项目拿到了融资，内容都是以搞笑为主。一条最开始的时候也尝试过高效内容，后来就放弃了。一条创始人徐沪生是外滩画报创始人，做过多年的生活美学杂志，他在生活方式上非常擅长。确定做美学短视频之后，他们迅速崛起，到现在积累了已经有4000多万粉丝，开了14家线下店，每年有500万多付费用户，营收几十亿。

用内容三法印来拆解一条：

首先，一条用来定义用户内容的就是生活美学短视频。徐沪生在长期做杂志时，把生活审美已经做到了一个高度，他把对美的认知迁移到短视频里面去，最终诞生了一条美学。包括一条的排版、短视频拍法，都有自己的美学方法论，很多中产看到后是没有任何免疫力的，很快就风靡一时。

有了内容之后，在流量获取上方法论。

1、标题：标题是提升点击率的重要方法。当时一条总结出了，既吸引人打开，又不庸俗的一种标题方法。创始人徐沪生是多年的老编辑，一条一开始100多个短视频的标题都是他亲自来改，有时一条标题改100多遍。

2、广点通获客：2014年通过广点通获客成本极低，效果又好。一条第一轮获得了900万融资，发现这一点的时候，账上还有大约800万，就拿出1/3投到广点通，结果上线14天，获得了百万粉丝。

3、刺激转化：运营一段时间后，陆续有粉丝在一条后台留言，“你们拍的东西很美，从哪里才能买到呢？”当时他们就受到了启发，既然用户相信一条的品味，他们对品质的要求又是始终如一的，为什么不把拍的这些东西直接卖出去呢？经过测试，他们一本书卖了500万，一台3.5万的音箱卖了几十台，这条路基本就走通了。

后来我们开始总结，为什么一条卖货用户能够接受，是因为他们的审美已经通过选题验证过了，他们是把选题的信用迁移到选品上来。

另外一点就是非常精细化的运营。一条的推送中，第1条仍然是不带货的还是短视频，但是第2到第8条是带货的。他们的带货的文案很走心，都是精心考量的。通过文案来分层解释这个产品好在哪里，背景是什么，购买的理由是什么，做的非常到位。

案例3：美ONE/李佳琦，一个人就是一座商场

说到带货，最火莫过全网顶级流量达人李佳琦。“口红一哥”全网粉丝1亿，2019年卖了50亿元，一个人干过了一座商场。当然背后有200人的团队为他服务，他所在公司美ONE是知名的MCN机构。合鲸资本2017年便投资了美ONE。

揭秘李佳琦的带货“三步曲”：

第一步，定义用户方面，美妆天然面向女性。90后的李佳琦有非常强的个人风格，“OH,MY GOD”等魔性语句吸引了很多年轻女性。但能持续卖那么多货，真的只是因为风格吗？当然不是。霍中彦认为，更核心的维度是有用有趣，有趣的是魔性风格，有用才是最重要的。 

有用又可分为两个维度：专业和低价。专业方面，美妆销售出身的李佳琦是“一年涂一万次口红”的男人。低价，因为他有1亿粉丝，所以品牌给的都是全网最低价。货好又便宜，形成了正向循环。理性消费者，才是李佳琦持续卖货的根源。  

第二步，李佳琦怎么会有如此大的流量？他所在的美ONE公司是淘宝直播最早的战略级伙伴，而且是美妆一开始的独家伙伴。淘宝无疑是大流量主，李佳琦一开始就获得了淘宝直播红利的流量加持。 

同时，美ONE公司还做了很多事件营销。比如以“30秒涂完四个口红”的成绩，成为吉尼斯世界纪录保持者；与马云一起PK卖口红，瞬间在全网获得极大关注度，坐实了“口红一哥”的名号等，用一系列事件营销增厚标签。 

第三步，促进留存和转化。为什么李佳琦卖货卖得好？他还有三大增信措施：一是苛刻选品，宁缺毋滥；二是全网低价，货好又便宜；三是魔性欢乐的氛围。当然氛围只是润滑剂，对场景的营造有帮助，但未必起决定性因素。

案例4：樊登读书，讲书内容打开上万家授权点

樊登读书的产品：一天一块钱、一周听讲一本书，非常简单粗暴的内容产品，却在5年内拓展了8000多个授权点（城市合伙人），而且在2019年实现逆势强劲增长，抖音海量粉丝及线下社群网络增速很快，“蚂蚁雄兵”线下社群的威力显现。目前樊登读书的内容以及基于内容的渠道已经建立好了，带不带货只是下一步的事。

用内容三法印拆解樊登读书：

首先，定义用户：积极人格。樊登读书的用户都是很上进、希望自己的生活变得更好的人群，我把他们定义为积极人格，这也是樊登选书选内容的方向。樊登的理念是读书的有用的，是为了给自己带来改变，而不是为知识焦虑，因此他选的书都是围绕一个人的工作、家庭和心理成长，工作是你和社会的关系，家庭是你和亲人的关系，心理是你和自己的关系，这三个关系处理好了，一个人的生活就会幸福，因此这样的选书体系吸引了一批追求美好生活的优质用户。

第二，获取流量：城市合伙人+抖音运营。樊登读书的城市合伙人已经拓展到了国外，北美和欧洲都有了，这些线下授权店不仅仅是一个分销网络，同时也是个线下社区，会员们在一起举办各类聚会和学习交流活动。线上运用抖音“蚂蚁战术”，吸引了大几千万粉丝，这是2019年一个意外的收获。

第三，销售转化：直播=货郎在线化。樊登读书的主力产品分销强劲，而除了自己讲书之外，同时也在开发多元化的产品，包括其他名人专家的课程、电商业务等，多层次分发。当然目前还只是在内容和渠道层面，第三步卖货的事还没有规模做。

毕友说

互联网大红利消退，电商获客成本持续攀升，短视频成为少量仅存的流量红利，李佳琦、薇娅代表的直播电商成为2019年现象级商业“新物种”，而每一个“成功”的案例背后，都有着其共性的底层逻辑，掌握了底层逻辑，就会做到手中无剑心中有剑。

至此，毕友助力创业者行动公益计划之“创业者战疫十课”已开展了十期，随着国内疫情的好转，企业已开始大面积复工紧锣密鼓开展工作。毕友直播课将继续以“百鲲创投直播课”的形式存在，每周都会邀请知名投资人大咖来跟大家做交流，欢迎关注！此外还有资本一对一、百鲲资本汇等线上线下多种方式，帮助全国各地的创业企业融资、融智、融脉，欢迎更多优秀企业与我们联系！