【编者按】：各路资本涌向电影院线跑马圈地，不仅带来了影院数量的爆炸式增长，同时高抬的租金也让院线的成本回收变得遥遥无期。在营业收入慢增长时代，中国电影院线将如何发展？
电影院线的差异化style
本文作者系四川大学2005级MBA黄林先生，高德软件（产品有高德地图/导航，纳斯达克代码AMAP，现为阿里巴巴控股）市场战略总监
在众多行业都陷入了增长停滞状态时，中国电影市场却是一个亮点：2012年中国电影市场票房达到了创纪录的170.73亿，同比涨幅高达30.18%。同期，影院数增长28%，银幕数增长41.27%，总量达到13118张，已经成为全球第二大市场。尤其是投资仅3000万的小成本贺岁片《泰囧》，累计票房突破12亿，一举超越《变形金刚3》和《阿凡达》力创中国影史之最，成为中国电影单片票房冠军。
高速增长下的隐忧
然而，虽然中国电影市场保持30%的增长速度，可另一方面的数据却不是这么振奋人心了：2011年场均人次约为32，但2012年场均人次已降至23，就是说影院的平均上座率下降了28%，由此带来的是影院的营运压力增大。同时，影院投资也渐趋冷静。从2005年到2009年，中国影院建设整体比较稳健，增速基本保持在15%左右，银幕数增长则保持13%左右。而2010年开始进入快速增长阶段，当年影院数增长19%，银幕数增长32.46%，2011年则达到顶峰，影院数增长40%，银幕数增长48.43%。
进入2012年后，影院增长在营业压力下开始回落：在2011、2012年电影市场收入的增长就从前年的47.23%跌到了当年的10.18%。2012年影院增长降到了28%，银幕数增长速度回落了7%。影院投资也渐趋冷静，在一线城市影院建设速度明显放缓，唯一的亮点是，在二、三线城市开始出现建设热潮。
据行业内人士透露，前几年，一般影院收回投资大约花费3~5年左右，现在，好日子已经结束，影院投资的回收期普遍为5~8年。一个电影院投入在1千万～3千万元，IMAX影院的投资到了4千万～5千万元。如此大的投资现在没有一家五年能回收的，甚至有的影院建了以后一直亏钱。
解析院线赢利模式
从电影行业的产业链来看，其中四大关键环节是：制作、发行和放映、版权交易。其中制作环节是电影产业链的基础，主要是各制片厂商和后期制作公司，是电影版权的主要拥有者。发行环节则由各发行、推广公司组成，也就是电影的销售渠道。电影制作出来后，由发行商购买、代理发行权，以票房买断、按一定比例收入分成等形式开展合作。由发行商来制定影片的营销推广策略及具体实施，将影片销售给各院线、影院。在制作和发行环节，一般可以获得票房营收的43%左右。
院线则是影片的播映渠道。一般大点的院线下面都有几个到上百个影院，院线公司作为本部，统一管理和排片，一般获得票房收入的57%。现在电影行业常见的发展策略有两种，一种是往上游的前向一体化，即从放映发行延伸到上游制作领域，还有一种是从上游制作延伸到中游、下游的后向一体化。
Source：清科
具体到影院的赢利模式里，目前常见的收入构成是：票房收入是绝对的主体，占影院84％～90%的收入。另外一大块则是类似食品、饮料、服务及电影衍生品的销售，这部分目前各影院水平不一，占的比例从10%～16%都有。与国外比起来，差距就比较明显了。据相关数字统计，国外影院的爆米花、饮料、玩具等卖品的收入能达到总收入的30%以上，说明国内影院盈利有较大的提升空间。
Source：行业公开数据
“慢”时代，院线差异化的范儿
和很多行业一样，院线从开店就能稳赚的时代逐步进入了消费显疲态，回报逐渐降低的时期。投资者们开始谨慎投入，同时已经营业的影院，则都开始寻找“慢”时代的发展策略。
菲利普*科特勒曾经给市场营销定义过两个基本的问题：第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）；第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。其基本的思想，就是首先要对市场进行细分，在区隔出的细分市场中选择出自己核心能力/资源能服务好的客户群。在选择好目标市场后，还需要对自己的资源/能力/优势进行整合，更好的为目标客户群体提供差异化的，与同行不一样的服务和产品。
回首中国电影市场，也一直在追赶潮流。当初团购爆发时，各影院20、30元的低价团购票蜂拥而起，但高潮过后，团购热情不再，电子票的价格也逐步回调，要走出一条可持续的发展路线，除降价、团购之外，还有其他的路线吗？有，那就是差异化！
做为电影播放的场所，影院的核心产品不外乎三点：优秀的片源、优良的硬件（场地/环境、音响等播放设备）和良好的服务。目前国内的院线，片源基本都是一样的，基本无差异。所以，能够做差异化文章的地方，主要是在硬件和服务上。
硬件一方面包括播放硬件，如IMAX、3D、数字电影设备等，随着资本的投入，很多当年的高配置现在逐步成为标配，所以可做的文章不多。倒是有利于提升消费体验的硬件，如自动购票设备、与众不同的装修风格等，这些是可以实现与其他影院差异化的地方。 差异化的着眼点可以是：对客户有价值、有明显的独特性、专有性、可见性、经济性、盈利性等，影院可以遵循这些原则来寻找、设计属于自身的差异化。
超越电影的影院——韩国CGV
CGV是韩国主导的并且是亚洲票房最大的多厅影院运营商，在韩国的市场占有率达45%，是韩国排名第一的影院运营商，成为全球唯一一家上市的专业影院公司。CGV的理念是把购物、餐饮、休闲、约会、体验、分享以及看电影结合起来，成为一种新的电影生活方式。
CGV影院首先尝试了多种影厅设置组合的差异化，最大程度满足了不同观众的体验心理。对于不同的影院项目，CGV会根据项目所在的城市和商圈特点、项目的商业体量和影院的规模，定制不同的多种影厅设置组合。除常规的3D厅、普通厅之外，有些还设有CGV独有的4D厅、震动厅、STARIUM巨幕厅、IMAX巨幕厅。CGV还首创了宝贝厅，可以让儿童在专门的工作人员看护下游戏、饮食、看儿童画册和动画片，家长看电影时可以把小孩寄放在宝贝厅。
另外CGV还有一个强大的CRM系统，其记录了客户的每一个行为，然后对客户的年龄、食品口味、来电影院时间、喜欢何种电影等进行分析，并依据类似客户行为的最高比率来调整影院内部餐饮、服务、购票、排片系统，同时还会与商场的其他业态进行优惠互动等。
在影院的市场活动方面，除常规的电影明星见面会、电影首映式之外，还有CJ 明星汇、流行歌星Show Case、以及“希杰家庭电视购物频道”的互动活动等。这些活动在CGV影院、影院所在的购物中心中庭或户外广场里来做，为影院带来巨大的客流并提高了留客时间。
CGV的这些从硬件到服务所做的差异化，正是具有了独特性、专有性、可见性、经济性、盈利性等几个特点，才给CGV客户带来巨大的吸引力。
属于自己的影院——私人影院
所谓私人影院，就是把电影这个本来是公众场合消费的服务，移植到了完全私密的环境。比如北京的“爱电影”视听馆内容则很全面，涵盖迪斯尼、华纳、美国派拉蒙、日本马多浩斯、中国香港天映娱乐等全球著名影视娱乐内容商的作品。每个包间里安装了90英寸和100英寸的金属背投银幕，播放的是数字格式影片，以小包间为主，也有中包和大包。视听馆所提供的电影不受上映档期限制，选择性极高，充分满足不同观众的观影需求，随到随看。
未来“爱电影”的整体规划是“商业集合体”。电影内容是消费的源头，再通过电影引导到视听馆的辅助商业如书吧、餐饮，甚至聚会场所等等，其经营模式要比传统影院多。私人影院的主要客户定位是爱看电影的小圈子，通过场地、版权数量多等优势，既可满足众多爱好者的需求，网罗一定数量的铁杆影迷，也可以为视听馆盈利。
正是通过差异化的定位、服务，也具备了客户价值、独特性、专有性、可见性、经济性、等差异化特点，私人影院符合了人们新的需求，增添了大家的业务生活选择，也成为了一种新兴的产业。
全产业链经营——星美
星美是最早进入中国文化传媒领域的民营企业之一，第一个成立电影院线，第一个投资电影院。如今的星美传媒拥有影视制作、院线发行、影院投资、广告制作、影院后产品开发、影视基地、艺人模特经纪等，形成了一个覆盖上、中、下游的娱乐全产业链，具有突出资源优势和强大盈利能力的竞争实力。
星美通过把影视业的上下游结合起来，相互扶持相互推进。星美从制作、发行到院线到最后电影院，是一个相辅相成的关系，比如星美的影院可以支持其拍的影片，如此上下游资源共享互补，实现了良好的协同效应。而进行有效的横向整合和纵深控制，最大化实现了投资资本在各个可控环节上的效益。中国文化传媒产业的行业划分格局和多元传播特性，决定了产业链是这个领域最有效的竞争手段。
另外星美还设立了星美汇，是一个结合电影娱乐、传播媒体优势及多元创意文化商品的电商平台，主营七大类商品：电影后产品及玩具类商品、电子数码产品、流行时尚精品等。结合星美影城，同时建造实体星美汇精品店，同一品牌线上线下串联操作。全产业链发展、O2O的电商平台，正是星美的差异化路径。
感谢本文原创作者：四川大学2005级MBA黄林先生。送人玫瑰，手留余香，欢迎更多朋友一起来分享。
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