对于几乎所有的创业者，想要打动投资人、获得投资，一个好的商业计划书（BP）是至关重要的。它作为敲门砖的角色，能展示项目的内容，反应创始人的想法。那么如何制作一份好的BP？好的BP应该包括哪些内容？6月26日，毕友百鲲创投营上海站，特邀明越资本创始合伙人丁玉婷女士，围绕如何制作一份好的BP做了精彩分享。
本文内容由毕友投行团队根据丁玉婷女士的分享整理而成。
嘉宾简介
丁玉婷，明越资本创始合伙人
曾任华兴资本集团大消费组负责人、曾任德勤中国-财务咨询服务经理、拥有上海财经大学学士学位，ACCA英国特许公认会计师公会会员。拥有超过9年的投资银行经验，主要关注消费、B2B、教育和物流领域的行业研究及项目执行，参与或负责了兴盛优选、爱库存、高思、松果出行、掌门1对1、网易有道、京东物流、天使之橙、找钢网、美菜、人人车、达达等公司的融资。
明越资本是一家国内的精品投资银行，主要为中后期的TMT行业公司提供私募融资顾问服务。核心团队拥有超过20年的投资银行经验，主要关注领域为消费、B2B、物流和教育等，累计负责或参与的私募融资和并购交易规模超过300亿元人民币。
主要观点
BP制作的原则
首先需要明确的是，BP更多是一个结果的展现形式。创业者先不要去钻研BP应该怎么写，也不要认为仅靠一个BP就能打动投资人，那样的时代已经过去了。投资人对模式、平台、讲故事已经麻木了。其实创始人关注的重点以及问的所有问题都是围绕着为什么是现在，以及为什么是你。创业是一条非常孤独的道路，可能走着走着人越来越少，相信自己，能沟通交流的人也越来越少。创始人要相信自己能孤独地走下去，如果不能忍受孤独，那么大概率是会退缩的。创始人需要想明白什么能支撑自己走下去。投资人希望创始人能想过这两个问题。如果这两个问题很清楚，那么写BP就是行云流水。
为什么是现在？
首先，为什么是现在？这个问题有时很好回答。举个例子，在2017年左右起来了一波无人售货企业，包括橙汁机、无人货架、咖啡等。这个风口的大背景是源于互联网支付的普及。原来的自动贩卖机的商业模式最大的问题就是太细碎了，整个销售网络不可能自己去铺货的，其中还有运输、维修等。第二个问题是通过经销商来销售，问题在于投的硬币要通过经销商来分成，但是现金流对于初创企业非常重要，这个过程资金回流的太慢了。比如可口可乐愿意让经销商赚钱，但不愿意自己压钱。原来的模式有一个很大角色，去帮忙铺货和压钱。就是如果一个初创企业去承担压钱的角色，投资人大概率不喜欢。
所以当时这个机会兴起的原因就是移动支付的出现，作为一个创业公司就可以直接拿到收入再分给经销商。这时创业公司就可以变得强势了，经销商只会是作为运营库存的角色，和原来有本质区别。丁玉婷女士的团队就关注了这个领域，并选择了天使之橙这个项目。选择橙汁的原因是，咖啡和橙汁相比，一定是橙汁更占优势，因为自动咖啡机并不能很明显的区格于星巴克、麦当劳等等咖啡，消费者不会明白为什么咖啡机的价格是15块，星巴克是40块，麦当劳是20块，没有直观的感觉。但是对于橙汁，消费者可以直观的看到这是鲜榨的，所以卖15块是合理的，会和便利店的瓶装水进行比较，所以一开始就不用花钱去教育消费者。
很多创始人还在做原来的那些业务，比如校外教育，投资人就建议创始人放弃这个方向，因为这个行业已经有大公司在做了，与他们竞争很难。另一个例子是垂直电商，现在已经很少人做这个方向，因为没有机会了。国内市场已经被巨头占领了，客户不会再选择小的垂直电商品牌。
这就是风险投资人的思路，他不会是突发奇想投某个行业或项目，而是要深入研究不同行业，不同项目的逻辑，然后向投资人汇报。去年有很多热门品牌，比如美妆，汽车，背后的逻辑是国货替代，不再依赖进口品牌。现在新一代的消费群体，并不偏好日货、国货，认为国货也是一样，这就是为什么投资人愿意投，这个赛道为什么火。想清楚了这个投资逻辑，BP里面的市场规模，或者增长情况问题的答案就很顺利。
为什么是你？
这是一个灵魂拷问。整个商业社会大家是很成熟、理性的。如果创始人能够想明白，一定能说出来。BP只是一个展现形式。自己想明白并落实了，找到自己的区域。投资人有一类喜欢的CEO，虽然领域不一样，但是底层逻辑是相同的。他们对于财富、头衔、生活、享受完全没有兴趣，就是喜欢干活。虽然早已财务自由，但每天很早起床，抓紧时间工作。还有这一类投资人，他们本身就在一个行业积累了很多年，当他们在这个行业创业时，就会对很多创业新人造成降维打击，这一类创始人也是投资人偏爱的。所以创业者应该基于这些方面去思考为什么自己能成功，能获得投资人的投资。如果这个问题想明白，那么BP的制作过程就会很顺利。但也会出现想的时候很顺利，实际操作起来又和想象不一样的情况。
总的来说，所有的事情都是人的问题，任何时候人都是最重要的。有时会有创始人或CEO问投资人自己选择的方向对不对。实际上只要大的方向没问题，不要有致命错误，选择和谁一起走，比选择什么方向更重要，因为分家对于一个公司会造成很大的伤害，选择好的联合创始人和团队是非常重要的。方向错了可以调整，但如果内部出现了大的矛盾或分裂，反而会错过创业的窗口。
值得注意的是，第一、创始人不能把希望建立在别人的身上，不能总是希望别人能懂你，希望找到懂自己的投资人，能改变的只有自己，比如把BP改的清晰一些，自己想的清楚一些，而不要执着于找到一个懂自己的投资人。第二，当投资人都不懂自己的时候，不要放弃，因为投资人的方向可能会经常发生变化。比如有的企业融资到B轮或者C轮，很多投资人就认为一定要投资，再不投来不及了。但是可能半年之后，又没有人投了。所以提醒CEO，通常在大火之后，都是不顺利的。因为在大火的时候一定会透支估值，大家的期望会很高。企业发展一定是有节奏的，不能完全受投资的左右。所以在做BP时，不必太追求格式的美化以及画太大的饼，并且如果不能清晰的回答为什么是现在这个问题，只需要相信自己的选择。但为什么是自己这个问题一定要想明白。
投资人关注的问题
1. 市场空间与增长潜力
2. 产品拓展与竞争格局
3. 业务未来的想象空间
4. 未来资本市场规划
投资人问的问题其实都是基于上面的两个问题。比如围绕为什么是你，就会问你之前做过什么工作，团队背景是什么，有没有在大厂工作过（知道大公司管理是怎样的），这些问题会因为行业不同有所变化，但底层逻辑是一样的。投资人通常也会问到问未来的发展情况，但这些问题通常没有标准答案。如果已经有业绩，那会相对好回答。但投资人的目的不在于知道这个问题本身的答案，而是想要知道创始人为什么会这样觉得，了解其中的原因是决定是否投资的重要因素。
举个例子，有一个给餐厅做生鲜配送的公司，现在估值几十亿美元，投资人问他为什么不做连锁餐饮的配送，他的回答打动了投资人。他说连锁餐饮虽然可以让出一定的毛利，量大，且稳定，但会压档期，不利于初创企业获得关键的现金流。所以后面会做连锁餐饮的业务，但不是现在。这样的创始人知进退，知道哪些环节该压，哪些环节该退让，能抵挡得住诱惑，这对于平台型的初创企业是很重要的。投资人感兴趣的是你为什么这么想，而不是一个标准答案。所以这些问题想清楚了，创业者BP中所需要回答的问题都会有答案，而不是找别人帮自己做BP。BP中需要包含自己的思考，其中的原因比结果更重要。
BP中还需要告诉投资人自己是有梦想的，比如目标是上市，那么投资人就会倒过来算，算你需要几轮融资，能赚多少倍，股权稀释多少，并且会根据你对未来发展的预测，计算上市的时候市值大概是多少，倒算，打折，去得到公司目前的价值，虽然估值可能会因为二级市场的表现有一些差距，但也需要创始人给一个未来的大方向。
资本市场的一个规则是，C轮以后的融资，需要考虑需要融人民币还是美元，将来去港股还是美股上市，有些企业如芯片就很明确，一定要在国内，如果是平台，一般是长赛道，需要烧很多钱，就会选择在国外上市，因为人民币基金的规模比美元小很多，而且时间短。作为CEO需要想明白需要多少资金，选择正确的基金，选择‘站在自己身边的人’，这会无形之中为企业的发展带来较大优势，虽然可能会牺牲一些估值，但这是值得的。
另外，对未来现金流的规划是很重要的。投资人最怕的是件事情就是短期之内所投项目失败了。创始人需要仔细规划好未来的现金流，不能说现在融到资，后面融不到公司就不能发展了。
注意事项
BP只是一个敲门砖，准备的BP一定要转成PDF，小于5MB,10MB是极限，否则投资人不会选择打开BP。
毕友说
其实BP的制作并不难，关键是要创始人想清楚两个问题，即为什么是现在？为什么是你？只要这两个问题想明白，BP的制作就会行云流水，这也是投资人提问的底层逻辑。值得注意的是，BP中展示的结果不是最重要的，重要的是这样做的原因。当投资人问一个问题的时候，不是希望创始人给出一个标准答案，而是希望能知道这样做的原因。并且创业者也应该在BP中给出未来资本市场的规划，让投资人对企业未来的估值有一个判断，从而去得到企业目前的估值，这也是毕友常说的‘以终为始’的投资逻辑。
整理：毕友投行团队分析师（消费升级方向） 谭甘露
