【案例导读】近日在五道口关于猪蹄的讨论成为不少人关注的焦点。先有小蹄大作这样的精品小店成为了品牌，后有都教授猪蹄这样的连锁入驻掀起了产业的风暴，人们都在思索这猪蹄是怎么了，为何大家如此疯狂。本案例中小蹄大作的创始人李功福讲述了他的生意经。

猪蹄改变了我的人生

　　我高中读了五年，中间转学美术，一不小心就考上中国美院，感觉跟里面的人格格不入，特别讨厌那种高人一等的优越感及所谓的‘艺术家’，便鼓起勇气回家复读，经过努力成功考入电子科技大学。在进入大学没多久，家里就出事了，我哥因为感情问题，患上了精神分裂症，不能工作，只能赋闲在家。我感觉压力一下子大了，就开始考虑如何挣钱。

　　大二开始跟室友一起做生意，当时我们一起收购部队淘汰的通信电台，维修后再拿到网上卖，利润达到300%。多的时候，我们一个月可以挣4万多，一人2万多。后来出现了一家垄断商，我们的生意黄了。再后来，又开始在学校倒卖摩托车，从乡下收购摩托车，倒卖到成都郊区，一台利润在400元至800元不等。这些做生意的经历，慢慢意识到并不是高端就是好生意!高端行业汇聚精英，竞争大;而低端行业竞争相对较小，也更锻炼人。

　　本科毕业后在成都找了家国企，从同事及上司中看到了自己以后的大致路线，感觉太过平庸，再次抉择，去读研。在经过45天的枯燥复习后如愿考上成电微固学院，在学校强迫自己在一年的时间内完成了学分及课题，考虑年龄及家庭等因素，说服导师去外面摆地摊，导师就是我的一盏灯--不仅同意还给予4000元作为我的启动资金，在思考卖什么的时候，我想起了小时候妈妈给我做过的猪蹄，至今难忘那个味道，我觉得这个一定会有市场，于是开始做实验。当时电子科大“徐胖烤蹄”很火，我跑到别人的烧烤店打杂学艺，晚上回住处做实验，别的童鞋打游戏追姑娘，或是考托福、GRE，我则整天与猪蹄打交道，经上百次试验且导师、同学等试吃满意后才最终定下配方、流程，开始在学校门口摆地摊。每天也能赚个几百元，其实就想能在毕业前积攒点小钱。

选址的战略意义

　　我最早在成都做这个(12年3月)。每天骑车两个多小时到市场进货，然后剁开、拔毛、浸泡，整个流水线都是自己一个人干---真的是累。真想过放弃，想想导师的支持等等，咬咬牙便坚持了下来。浸泡、腌制、烘干、烤每个工序都有我自己的心血、心得，也正是着力这些工序才使我能卖出了30万只猪蹄。

　　在与城管玩了近两个月捉迷藏游戏后，发觉这只能是路边摊做不大。正好在上海的同学建议我去上海卖猪蹄，其实也不好做，不让摆地摊，我再华东理工大学摆地摊，刚展开还没开始卖，就有城管扑上来了。文明倒是文明很多，但是就是不准卖，于是我只好找店面，但是我没钱租店面，就想了一招，当时国家不是有政策吗?我就拉了一个华东理工的学生入伙，以他的名义申请代理基金，一下子申请了十万，等资金到位的时候，已经两个月过去了，不过我还是很高兴，就在松江上找了一个店铺，因为没钱我租了一个最偏僻的店铺，我一直坚信酒香不怕巷子深，真不是那么简单，现在酒香也怕巷子深。发现这就是一个坑，做了四个月，根本没生意。我心想我这下子要栽在这里了。这个时候，我正好回四川答辩，就和我哥们说，把店里的东西推到门口大街上去，被告被抓都不管了，结果就这么火了!摆了一个星期，销量直线上升，这个时候，有一个拍客拍了我们的产品，然后上传优酷，第一天点击量就过了46万，标题叫放弃白领身份去路边卖烤猪蹄。后来央视、东方卫视等一大推电视媒体的报道。那个时候，这段时间收到600多个加盟、合作等的人，那时真的没有准备好，我没办法做加盟连锁这样的生意。最主要的是团队没有起来。

　　毕业以后，我来到了北京，在科研所工作，但是业余还在做猪蹄，我有自己的公司和团队，把直营店开在上海北京两地。在北京，选择了综合商圈---五道口，这能做回头客同时又能打品牌。

　　正如大家所看到的一样，我的步骤太慢完全跟不上市场的步伐。这个产品的可复制性还是比较高，还是团队的问题。

　　自打我的店开在这里，每天最高卖出500个猪蹄，我也有意识控制销量，否则可以更多，在竞争对手入驻后，我唯一受到的影响是下班时间推迟了两个小时，平时一般在8点卖完关门。

竞争策略：产品控制+品牌化

　　不要害怕竞争，有比较的情况下最终还是品质来决定。30万只猪蹄，这就是竞争力的保证。一靠食材、二靠工艺。一方面我选择进口猪蹄，而且全是前蹄。猪蹄的口感差异很大，猪的前蹄更加鲜美，而后脚蹄则差很多，很多商家为了压缩成本给用户吃的是后蹄，这在我这里根本无法容忍，在贩卖猪蹄的过程中，发现很多欧美国家不吃猪蹄，他们的猪蹄往往出口到亚洲国家，价钱比国产的猪蹄贵不了多少，但品质好的不是一点点，猪肉的质量有目共睹，毕竟还要经过海关等部门检验，在实验过几十个国家的猪蹄后，选择了其中一家大型百年肉企的猪蹄(应被访者要求，隐处相关信息)。

　　前些日子，我还卖过玉米汁，单做现榨玉米汁，我就试验了14种之多，最后选择了马来西亚玉米，我甚至找到了它的一级代理商。后来，由于夏天不易于保存的关系，我放弃了这个品类。

　　竞争对手的加入，让我不得不加快融资和转型的速度。一方面，他让我有了竞争压力，每天下班的时间推迟了个把小时，另一方面小吃毕竟是有生命周期的。在大浪淘沙来临前做出自己的品牌，然后转型到快餐。我们现在有其他产品的技术储备，不过现在差的还是一个好的团队。

　　(点评：做快消品的营销成本差不多占到总成本的35%，考虑到小蹄大作的定位，人群和猪蹄本身的特殊性，我们认为这一块的成本在猪蹄市场可以极大地降低，因为猪蹄不会突然消失，它是一个拥有稳定需求的市场，而且很多大。但是，营销成本仍然是很大的一块。对此，李有自己的资源。)

因为项目的特殊性，我们被大量的媒体曝光，同时，我的很多同学和同事都在网易、搜狐工作，丁磊就是我的校友，有次吃饭，我导师对丁磊说你学弟在你公司对面对面卖猪蹄，你帮忙宣传一下。现在报道创业公司的媒体和产品特别多，比如今年央视的两档节目都有找过我们，我都一直压着，因为自己还太小，我怕我根本无法保证服务质量。

点评：

　　这是一个有趣的项目，猪蹄作为一个消费品类，常年缺乏品牌。但是，因为稳定的需求，有望成为一个肉食品的入口。李功福的品牌计划若是成功，有望成为生活区域购买肉质食品的入口。而肉类食材的广阔和频繁度有目共睹。同时，我们不认为可复制性差是一种弱点，这个项目同样拥有资本化的空间。不是互联网项目就有投资价值，这是一个现金流良好，拥有明显增值空间的项目。未来的收益有望从渠道、加盟费、技术授权等领域获得。

　　但是，这个项目也有几个问题：

　　首先，升级方向不应该只是单纯地在口感上使劲，在服务上李的团队还可以做得更好。

　　其次，猪蹄的价值除了吃，恐怕还有更多的东西，如肉食爱好者的联盟和社区经济，小蹄大作显然还没有做到“小题大做”的地步，不过在资本进入后，可以肯定对李功福会起到比较好的指引作用。

　　从好吃到变酷，我相信这是这个品牌的未来所在。创业者的猪蹄，到高品质的肉食，这个故事很值得期待。