东方富海合伙人 周可人

20年信托及投资行业经验，2013年加盟东方富海担任合伙人，主管文化消费基金，主要关注领域：影视文化、信息技术，先后主导投资了微盟集团、喜马拉雅FM、宸铭传媒、和力辰光、中汇影视、火星文化、有车以后、Fittime睿健时代、Yuki闳之美等项目，以及《特警力量》、《陆垚知马俐》、《爵迹》、《绝世高手》等影视作品。主要关注领域：影视文化、信息技术

资本机构的介绍

深圳市东方富海投资管理股份有限公司（以下简称“东方富海”或“公司”）成立于2006年10月10日，以“做中国最值得创业者和投资人信任的投资机构”为愿景，秉承“成就创业者，持续创造价值”的使命，立足深圳，面向全国，员工人数超过140人，现已发展为中国最具影响力的本土民营创投机构之一。

东方富海在行业内率先实行“基金专业化、服务平台化”战略，已管理超过50支基金，其中包括三支国家级产业基金，管理基金规模近300亿元。投资超过550个项目，近140个退出，其中约60家通过上市退出。通过打造专业化基金团队，设立专业基金，重点投资布局信息技术（TMT）、节能环保、新材料与先进制造、健康医疗、企业级服务等领域。并从初创期到成熟期进行全产业链覆盖，深度挖掘垂直行业优质项目。

主要内容：

一、消费领域的机会

（一）基本面支持

2020年我国社会消费品零售总额近40万亿元，消费对经济增长贡献率达57.3%，整体居民消费率仅为38%，而美国、英国等发达国家的居民消费率达到60%-70%。居民消费仍然有巨大的扩大空间。

当下，在国际环境不稳定不确定性日益增强及新冠疫情叠加影响下，在“国内大循环为主体”的新发展格局下，扩大消费更是成为历史性战略任务。

（二）消费领域市场规模大

消费领域赛道庞大，容易诞生万亿级企业。比如一些消费领域的龙头企业：茅台20000亿，海天3700亿，海底捞1727亿，泡泡玛特883亿等，赛道规模决定了创业企业的天花板，消费领域容易出现规模万亿级的龙头企业。

（三）消费领域的特点

消费领域有两个显著特点：抗周期和可持续。一方面，抗周期是指消费领域的增长是没有明显的周期或者阶段性的波动，比如衣食住行是人的刚需，不同于芯片、新能源等现象级的增长。芯片、新能源是热门趋势，但属于特定阶段和条件下周期性的新现象，如果该行业定型了后，增长速度会明显降缓，而消费是抗周期的。另一方面，可持续是指消费领域是伴随着人全生命周期的，是可以长期投资和运营的。

（四）热门消费细分领域

消费赛道不好投，因为门槛低，硬性要求低，所以竞争激烈。但是形成品牌效应后的消费品壁垒高，很难被其他竞争对手超越。因此，对于初创公司来说，比较合适创业的领域在于上瘾性的消费品。比如烟、酒、辣条、火锅、周黑鸭等，这些消费品变成依赖后就是刚需，让人重复消费。其中烟是国家专营，而白酒领域已经有很多形成品牌效应的龙头企业，但是带有快消特征的低度酒的年轻人市场很好，也是有创业公司生存的空间。

二、消费领域的挑战

（一）行业选择决定成败

选择错误的行业，从一开始就注定了失败，分享了几个典型行业案例。

1．无人售货机：全行业亏损

无人售货机行业呈现全面亏损的特征 ，原因可以归纳为以下几点：

①　租金成本高昂：区别于其它国家免费用地政策，我国无人售货机实行场地招标的模式

②　劳动力比较价格：我国劳动力价格较低，无人售卖机的替代优势比较低

③　电商挤压：我国电商成熟，在一定程度上挤压无人售货机的生存空间

④　街边便利店的替代性：夫妻店星罗棋布，消费者买东西很方便

2．二手车（万亿级市场）：融资能力决定生死

 我国汽车市场空间很大，汽车保有量够了，但二手车市场仍旧做不起来。现在二手车市场只剩下为数不多的3家企业，其中瓜子二手车前后拿下融资数十亿，但仍然在亏损边缘。原因可以归纳为以下几点：

①　二手车消费的密度和强度不够；

②　对用户需求的认知：买新车，有面子；学生二手车消费未成气候，

③　政策限制：区域性、金融支持；

3．教育K12：一地鸡毛

围绕K12培训的资本化，对投资标的终极价值的理解缺失，因为K12培训本质是扩大教育的不公平，是不会得到政策的支持。

（二）品类选择决定成长空间

选品类就是选赛道，主要看品类特性，品类是指消费者需求的集合。赛道有大小、好坏、难易之分。判断品类是否合适，主要看品类的特性。品类选择有以下维度：

1．市场容量

市场容量决定增长空间，也是创业公司的天花板

2．品类成熟度

品类成熟度决定成长速度。如果是完全新的品类，会有用户教育成本，很多资源用在用户教育上，不适合资源精力有限的初创公司，适合有品牌号召力的大品牌。创业适合在成熟的细分市场赛道上找到差异化的品类）

3．用户特征

用户特征体现代际变化，新用户锚钉在95后、00后，女性为主的新的消费需求，这也是消费升级的具体体现。

4．电商渗透率

线上增速，电商渗透率越高说明品类越成熟，增长的速度越快。

5．品牌集中度

CR5/CR10如果很大，给创业者留下空间就越小，比如高端白酒高端领域的品牌集中度很高，新进入的白酒品类很难形成品牌。但品牌集中度不是一概而论，比如餐饮行业无论是哪个品类，CR都很低，是天生无法集中的领域

6．供应链成熟度

要选择供应链成熟的细分赛道。因为对于创业公司来说，如果想从上游开始、到下游通吃，进而打造完整的供应链难度很大。如果供应链过重，而没有足够的市场投入，则品牌的影响力、市场运营、客户数都很难起来。比如现在的新能源汽车，上游的锂电池等资源稀缺，上游工厂产能供不应求，创业公司很难与成熟的头部企业抗衡。而美妆、餐饮等行业的上端供应链完善，产能充足。

7．技术替代

如果是以技术作为起点和切入点的企业，一定要考虑技术核心壁垒。

8．品牌心智卷入度

品牌心智卷入涉及消费记忆问题，消费者往往只能记住几个品牌，因此品牌心智卷入度也是创业者要考虑的问题。而现在电商渗透率高，线上化运营增加了多品牌偏好，消费者能接受更多的消费品牌。

总的来说，消费领域门槛低、硬性条件少，涌入的创业者多，竞争非常激烈，创业要慎重的进行市场调研，找准用户真正的痛点和商机。