1月24日，由正和岛、万达企业文化中心主办的 新思维 新表达 新可能——“企业如何说人话”2015首届企业自媒体峰会在北京珠三角JW万豪酒店举行。现场座无虚席，气氛热烈，阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人雕爷、“凯叔讲故事”自媒体人王凯、泡否科技创始人马佳佳、正和磁系资本创始人兼CEO刘宇、伏牛堂创始人张天一、00后创客王逸翛及部分百万级微信公号大咖纷纷上台演讲、点评、分享，处处有亮点，干货不停。

　　如何说人话，其实我也不会，在这个时代有一个小问题——这个事儿是没有办法教的，就好像刚才万达的新闻发言人，我一直以为是王思聪呢，你看这件事儿怎么整。

　　自媒体教不了、学不会、受不住

　　我觉得自媒体这件事儿对老一辈的企业家来讲有点儿难，因为这件事儿教不了、学不会、受不住。为什么这么说？

　　教不了：每个人都有自己的个性，自媒体时代主要是个性的传播，谁能教别人说个性该怎么做呢？它是与生俱来的。学不会：因为一个人没有办法假装另一个人。受不住：你让王健林发条微博，底下全都喊他公公，这个怎么受得了，但王思聪就无所谓了。

　　所以你看，这是很有趣的事，很多的事有很多的答案，看你到底怎么说？

　　比如关于我戴墨镜这件事儿有比较装逼的答案：

　　答案一：你没发现我的脸形很像王家卫吗？

　　答案二：一个逗逼的答案，北京的雾霾太大了，眼睛是心灵的窗户，所以我先把窗户关上。

　　答案三：博取同情，那天我去看医生，我说“医生，为什么我眼中总有热泪，莫非是我深沉地爱着这片土地？”医生说“呸，你干眼症，一有强光就流眼泪。”所以每一个问题有无数的答案。

　　要说人话，先说真话

　　我觉得该说人话这件事儿，我也没有受过很好的培训，所以我经常是拉仇恨的状态，说什么都有人骂我，所以你要想说人话，首先你要问自己你要不要说真话？如果你开始说真话，请相信一定铺天盖地的谩骂就会涌过来。我非常尊敬一个老人——茅于轼，他的微博没有一半也有三分之一是莫名其妙来骂他的。但我非常尊敬他，因为他所讲的在我看来都是真话和实话(更加是人话)，为什么那么多人骂他？因为今天如果你想做自媒体，如果你想让你的某些观点进行传播，只要你开始传播了，就一定有大量反对的意见，只要他是真话，就这么简单。

　　好像我前一段时间被狠黑了一次，我就说了一句好吃不好吃的问题，我说屌丝的味蕾打不开嘛，这就完蛋了，上万人跑过来骂我。当时特别奇怪，原来这句话也能够得罪人，当天下午就有记者来问我，雕爷你可惹祸了，你说很多人味蕾打不开。可我说我这两三年以来，我跟我的朋友一直都这样讲话啊。比如我就不吃榴莲，我就认为很臭，我的味蕾对于榴莲没打开，难道不是一件很正常的事儿吗？对于我来讲，我没有打开榴莲的味蕾也没有什么了不起，它只是事实，但是在今天这个社会，你说任何一个真相(任何一句真话)，都可能引起铺天盖地的谩骂，请问你受得了受不了。

　　创业者都要遇到一次拷问

　　昨天拍一个节目，我说我为什么要频频露脸？当我做前两个项目的时候(阿芙精油、雕爷牛腩)从不露面，最近因为河狸家，我经常四处露面。

　　昨天在另一个场合碰到张天一，他问我方向是什么？他说“我今年的伏牛堂要开很多店，明年要开更多的店，但是我为什么要开这么多店？”我说非常好，你作为一个年轻人能这么早地想到这个问题，是非常有价值的，因为我也曾遇到过这样的困惑。你总要遇到一次拷问，就是当你有一天赚到钱了，还发现这辈子的钱赚够了、花不完了，你接下来还要不要努力？这个拷问就是当某一个夜晚突然从梦中醒来，你会突然间非常迷茫，我为什么要躺在这里，明天为什么要早起去干活儿，我创办的企业到底目标是什么，这就是使命。我给他的建议是，你跟你的小伙伴先闭门三天，三天不够就七天，先去拷问自己这个问题。

　　我觉得一个企业最开始都是凭借着禀赋来做事儿的，每个人有不同的禀赋，这是老天爷给你的(当然还有一种情况是外在的资源给的)。有人说我在淘宝上开一个家具店，因为他所在的村庄专门做家具，他就有这样的资源禀赋。有的人天然的审美和动手能力很强，他做一设计公司，这是他的禀赋。禀赋是别人通常无法直接跟你相提并论的。所以创业靠禀赋。

　　禀赋关过以后，我认为是乐趣观。对我来讲开餐厅就是乐趣，我虽然自己不会做菜，但是我跟那些顶尖的大厨一块儿思考做什么样的菜是我的乐趣。

　　但是仍然还有一个解决不了的问题——使命观，到底做一个企业你的使命是什么？这也是我回答自己的问题。最近我为什么频频出现在各种场合站台，就是因为河狸家使我找到了所谓的使命。它并不是为了赚钱，就是为了这样一个使命——当河狸家可以让很多原本卑微的手艺人，可以拥有一次自品牌的机会的时候，我觉得我就找到了我的方向。

　　从自媒体到自商业再到自品牌

　　在我看来自媒体是互联网和移动互联网所带来的1.0，2.0就开始自商业了，现在很多朋友圈可以卖东西了吧？他甚至连网店都不用开，在朋友圈发张照片就有人跟他买东西。一个湖南乡村的人把他的土鸡蛋、老母鸡通过微信朋友圈，让一个北京人来卖掉，自商业就开始了。

　　但我认为还有一个3.0就是自品牌的阶段。对于我们来讲，任何一个原本卑微的手艺人，他也许就是一个美甲师、美发师、厨师……他们都可以借由今天移动互联网的平台打造一个个人品牌，因此我们重新去想象，原本街上的美甲店有必要继续存在吗？他更多地是提供一个场所和提供所谓的(客)流量，但移动互联网出现了，流量不一定通过所谓的街店提供，更关键是跳过原本店的品牌，直接找到那个手艺人，对他手艺的评估，就可以借由之前的顾客对他的评价看到，如果这样的话是不是就可以出现一次自品牌的机会，这就是河狸家探讨的问题。

　　疯狂的认为我们能改变世界

　　在这个之下，我会发现它令我和我的创业小伙伴非常激动。就像刚才我前一位的演讲者所谈到的，只有疯狂到你认为你能改变这个世界，你才真正能够改变这个世界，这是乔布斯的一句名言。所以我们也疯狂到认为我们能改变这个世界。能让未来千百万的手艺人可以不再被小小的店面禁锢住。他也不用再为别人打工，他每滴汗水可以为自己而流，他的每单生意可以更加尽心竭力地做。因为他可以开始打造个人品牌了，就像很多自媒体人一样，他写的每篇文章都是通过自己的双手发送，且这篇文章的价值全部归属于他自己，这个时候时代开始变化了。

　　今天我们做河狸家，就是因为它是一种使命的驱动，我们就每天卖力地工作，还疯狂地赔钱(这是另一个概念了)。因为在互联网的时代，确实有一个叫做羊毛出在猪身上饿死狗的概念。在这个时候我们疯狂地补贴，就是这样的话我们单量增长还是非常快，现在日均峰值7000单，下个月能到每天1万单以上，每天1万名消费者来接受这些自商业、自品牌的手艺人的服务，这个世界就开始变化、变革了。

　　在这个过程中，我坚信会产生出极大的，对社会的推动力量。首先就是这些手艺人，他们开始拥有财务自由，我们现在的美甲师非常夸张，上个月已经有5个人月收入超过7万块，然后有了近百人的收入差不多3到5万块，有近千人的收入是1到3万块之间，这原本在美甲店是绝不可能发生的一件事儿。

　　然后是时间的自由，一个美甲师在过年时，找个泰国的海岛玩儿，更神奇的是人家还把护照给丢了，结果补办护照又多玩一星期，他只需要在手机上轻轻地把后台一关。他们随时可以给自己放假。

　　最关键的是到了第三步，对他心灵的自由，当一个美甲师刻苦地练习他的技艺时，他有一个梦想——就是开一个小店。但我问那些美甲师谁开过店时，举手的人特别多，都是曾开过店但倒闭的，很多人的梦想都是拥有一个小小的品牌，可传统的商业模式倒闭的概率太高了。现在OK了，当他们可以拥有自品牌时，就不用去付出高昂的房租成本、装修成本和运营中所有高昂的成本费用，所以没有倒闭的可能性，却拥有了一次自品牌的机会，这是心灵的自由。

　　说人话不难，难的是如何找到使命感

　　回到刚开始的问题，我想说的是，也许怎么做自媒体、怎么说人话并不那么难，难的是你如何找到一个企业的使命感。因为没有使命感的驱使，终究你要面对那样的拷问，而且当没有使命感时，你的战略就无从取舍。因为我们知道企业所谓的战略是差异化的本质，而差异化的核心在于我做什么和我不做什么。

　　举个例子，我给我们公司写企业战略制定时，你一定要告诉小伙伴什么是我们要做的，但更重要的是什么是我们不做的。很多企业战略的缺点在于往往大家做着做着就容易做加法，会往上沉淀更多想做的事儿，越做越纷杂，结果什么都做不好。所以战略的制定往往是根据你不做什么来确定。

　　就像我做河狸家，我们的梦想、使命叫做解放天下手艺人，让他们拥有一生守护的自品牌，如果不是手艺人、如果这个手艺人不能成为自品牌我们就不做。什么是手艺人？有个有趣的现象，这个世界上凡是后缀可以加一个师字的就是手艺人。另一些不带师的很可能就不是，比如说你看保洁阿姨、门卫大爷、司机、快递小哥、修理工……

　　所以在这件事儿上你一定要先探讨出来，什么是我们一定不做的事情。我并不是说司机不好或保洁阿姨不好，是因为在这些工种里，他很可能不能成为个人品牌。我们都知道什么都做的企业一定是什么都做不好的。所以当你的战略没法制定、你的战术就开始胡说八道，因为战略都糊涂着，战术就是东打一仗，西打一仗，你可能打赢很多场的战役，但是失去了整个的战争。而当你没有这种使命感的时候，你的战略就难以持之以恒去固守未来5年、10年的战略，没有战略就无从谈战术。所以在我来看，这些东西也许是比怎样说人话更应思考的问题。

　　要做伟大的飞天红猪

　　但是如果今天台下有很多初次的创业者，请相信最重要的是你先要找到你企业的使命，找到你为了什么而奋斗，因为总有一天你要面对那样的拷问，面对你每天的工作到底为了什么，那些令你激动的、热血沸腾的，那些令你无论成败都要去试一试去做的是什么。

　　回到最后，有一句话，据说是马云说的，猪在风口上猪也会飞，但是风没了猪还是猪，但是我想补一句，总有一些有梦想的猪会变成红猪，如果你们看过宫崎峻的话，风来了猪就飞上去了，但是那些有梦想的猪在天空中的时候，会长出翅膀变成伟大的飞天红猪。

　　雕爷接受85后，正和磁系资本创始人兼CEO刘宇的点评与拷问

　　刘宇：“雕爷现象”是大家先要明白我们处在了一个怎样的时代，这个时代其实处在非常重要的节点上。现在出现了第三场最重要的运动，我把它称之为最后一个七年，带来最重要的结果是大量的个体工作者发生了巨大的迁移(注：第一场运动——信息的侵袭，1999年到2005年是第一个7年，都做信息交互，泡沫过去之后，没有掉下来的猪就可能成为第一轮起来的，像百度、新浪、搜狐。第二场运动——介入交易、交互，2005年到2012年第二个七年，大量的交互型电商网站起来了。如淘宝、天猫、京东、聚美优品……)。

　　我们看到当服装店迁移到淘宝天猫上时造就了阿里，当3C和大量数码迁移到京东上时，大量的中关村的数码广场小卖家迁移到线上时造就了京东，接下来出租车司机迁移到线上时造就了滴滴，大量的迁移者在做一场迁移，这场迁移大概在2020年结束，所以迎来了第三场爆发式的迁移，雕爷就是处在了这场迁移中。

　　雕爷选了一个非常重要的属性和特点，在搬这场运动时，你发现服务链条越长，它搬上来的可能性，生活存在的意义越大。雕爷搬了一个美甲，是一个高链条、长链条的服务，它搬上来很难被颠覆。

　　这场迁移发生的时候，就是一场新商业文明被重建的时候，规则会被颠覆，所以就会出现一个问题，在新的颠覆之中，你会发现大导演拍不出好票房的电影、票房好的都是一些屌丝导演，这时所有原来重建的规则全部被打破，就会有一批雕爷这样的人开始搬弄是非制造假象，他们经常把一个看上去违反原常态的一件事无限放大，并且把它总结出一个看上去觉得是对的道理，最后所有人都觉得原来真的是这样的。

　　这时候在这场运动中非常迷惑的人就会找到雕爷，这个是不是我的方向，他就很容易在这场变革当中起来。

　　下面我说说雕爷的挑战，我认为如果雕爷牛腩的店铺开到100家，它就死了，就这么简单。因为在这个时代变换的过程中，雕爷牛腩存在的价值就是它的稀缺性和在颠覆人生观的过程中的体验感，所以它稀缺存在反而是它的价值，如果大规模地存在他就死定了。所以雕爷非常成功的把所谓的各种“师”搬上来，他非常聪明地抓住了大迁移的窗口。但是同样要面临“当潮水退去的时候”。

　　昨天84岁的索罗斯退休了，说了一句非常经典的名言，世界经济史就是一部充满了谎言、欺骗的一部电视连续剧，在这场电视连续剧当中，要在假象和虚无缥渺的各种扯淡逻辑出现的时候，一定要赶快进入这个游戏，但是在大量民众看到真相之前你就要退出这个游戏，这就是索罗斯说得非常经典的一句话。

　　河狸家最大问题是它烧了这么多钱，一定要专注培养在整个链条中的平台优势，这个平台优势是大量羊毛出在狗、猪、羊、牛……最后的核心是你是否能够真的把各种美甲师和工艺制造这些人全部IT化系统化，如果不能IT化和系统化，这个潮水落下去的时候就会出现第一个挑战。

　　第二个挑战是，潮水下去时，一定要把所有的手工业者形成生态系统，如果这个生态系统最后没有打造完成，你会发现潮水退下去时，雕爷就只穿一条内裤了。反之，雕爷就变成了一个神。现在最大的问题是，我不知道潮水什么时候退，但是我知道快了。

　　雕爷：以前没钱的时候总想喝豆浆，喝一碗倒一碗，还想有一天有了钱穿两条内裤，就算潮水退去我还有两条内裤。

　　首先阿芙精油到现在还是经营得非常出色，在刚刚过去的双十一仍然是天猫第一店，而且那一天是6000万销售额，超过了雅诗兰戴、兰蔻……世界所有的化妆品，那天是世界基尼斯零售日，在所有的化妆品里面第一名仍然是阿芙。

　　雕爷牛腩如您所讲，它是一个差异化的品牌，就是不能开多，所以我们现在只开了8家，但是我们还有烤串嘛，我喜欢把每一个品牌先找到一点点它的小小的使命感，虽然就是这个烤串，我也想说这个品牌它有一个小小的使命，能够至少跟韩国烤肉平起平坐。

　　河狸家是我的第三条内裤，他说的是对的，我也认为所谓的泡沫不会太久，啤酒有泡沫是好事儿，但是啤酒光是一杯泡沫没有酒是非常糟糕的事情，所以在今天这个大潮当中，风终究会停，泡沫终究会消失，但是在风停之前到底一头普通的猪能不能变成红猪拥有翅膀，我相信这是每个创业者要拷问自己的问题。在这件事情上他讲的是对的，我不用反驳他。

　　刘宇：第一，我并没有批判雕爷。第二，我也没有过于赞美雕爷。我说的是一个事实。

　　最后还是想讲一点我的体会，创业者一定要学习雕爷，雕爷非常地会说话，是非常会引导舆论为他造势的人。今天的自媒体，我讲两个雕爷的例子：第一，因为在这场迁移运动当中，烧钱烧到刀刃上，时间抢得越快，谁就赢了，所以说根本赢不了利，赢不了利，往往对于一个创业者会变成最大的痛点，而雕爷说了两个案例。我们觉得我的核心关注点不是赚不赚钱，我关注的点是有没有使命，他把这个话题转移到使命感上去了，引导舆论，大家觉得挺有道理的。

　　第二，雕爷说IPO无所谓(我想所有的风险投资，不管你是IPO还是并购，他是一定要退出的)，实际上雕爷在放一个很大的烟幕弹在迷惑大家，在这点上他迷惑的是大量的竞争者，如果真的有一部分美甲师的竞争者真的烧钱了，并没有搭生态系统，可能这就真的上当了、完了。

　　最终一个企业的价值就是在钱烧完之后，如何建立起我们把它叫做为竞争门槛的非迭代优势，就是说你迭代到一定程度之后，别人没办法再在你的基础上迭代了，这个门槛就被建立起来。

　　所以在这一点上，雕爷又引导得非常到位，我不认为一个IPO的公司有什么大不了的。所以说这种情况下他往往引导舆论的时候，会让大家觉得本来这件事情其实是一个问题，反而一箭双雕：1，舆论引导了投资人；2，赢得了反应时间。

　　在这个时间里面，只要他翻过身来，雕爷可能就成了，在这个时间里面没有翻过身来，可能就会出问题。雕爷刚刚说了一句话我非常赞同，任何一个创业者要学会拿钱，好的CEO无非就是找人、找钱，在拿钱的时候要用最快的速度把所有的门槛建立起来之前，一定要非常真实地看到真相，思考一个非常重要的问题，就是我的内裤在哪里，不要到时候潮水过去的时候，连内裤都没了。

　　雕爷：刚才可能有一点点你们之前的误读，我确实认为IPO这件事儿对我来讲好像不令我激动，就像我刚才一直所讲的，如果说有一些梦想让你激动的话，IPO肯定不是我的梦想，它也许只是在你前进道路当中的某一个结点(或者说一个小小的里程碑)，它本身并不是我的方向。

　　尤其你看像阿芙精油想IPO也差不多了，但是我完全没有这个计划，因为对我来讲无所谓了。像餐饮行业地的创始人之一曾经跟我聊过，餐饮为什么要上市？我现金流这么好为什么要上市分钱给别人，他还有这样的想法呢。

　　你知道像海底捞他们当LP的，他自己不但不融资，他每年的现金利润太高了，他投给VC，所以对我来讲我也经常自己当点儿天使投资人的。

　　第三点是，河狸家由于要大量借助资本的力量，所以对这件事儿而言，我跟大家讲叫做不媚于上市，我并不介意去IPO，但是它不是我主动追求的令我激动的方向。