【案例导读】眼下垂直电商中最热的非农业生鲜类莫属，放眼望去，顺丰优选、本来生活等等这些沱沱工社的同行们，都在顺势大干做规模。然而在狂热之下，沱沱工社仍保持着冷静，偏偏反其道行之。“规模对我们而言不是最重要的”，沱沱工社CEO杜非如此强调，“做自己，不跟风，谨模仿，要挣钱”是他一贯坚持的原则。
沱沱工社经营状况
相比其他同行，沱沱工社一直很低调。从公开消息可知，沱沱工社是九城集团(美国纳斯达克上市企业)旗下专注有机、安全食品的网上超市。
另据杜非介绍，沱沱工社定位更偏向于农业电商，跟其他几家做生鲜电商的同行在产品上有很大的差别，其主要做的还是肉禽蛋奶以及蔬菜，在模式上坚持从农场到冷链配送，中间以B2C，企业级的B2B，包括移动等手段获取用户。
其由直营农场和联合农场统一提供货源，除了北京平谷自营农场外，在全国还有8个联合农场。经过一系列调整删减，沱沱工社现有2600多SKU，日订单数在2800-3000之间，去年营业额7700万，较2012年2350万同比增速达到了227%，实现微利约460多万。
由于其物流投入有限，当前主要精力还是在北京市场，北京六环以内可以实现次日达。该地区市场销售比重也占到全部销售额的80%。华东市场是沱沱工社第二“主战场”。
重数据 轻感性
在传统行业一个很常见的现象就是企业经营者在决策的过程中，很多时候是凭借自己多年来的经验感觉在做决策。作为沱沱工社的掌舵人，杜非的决策主要依据就是数据，从他到整个团队用一套IT的方式、数据化管控的方式、精细化管控的方式把风险降下来。
通过一套紧密的数据分析计算工具，来实现科学决策。同时他们形成了新的农业种植计划。杜非表示“沱沱工社生产计划是跟销售团队一起来定，从去年十一月份定全程的，然后3—6个月调整一次。生产计划细分到每一天要产多少，我们是可以控制的，比如说去年西红柿历史销售多少，我们今年在历史数据上根据增长幅度估算到总需求量，然后再上调15%—20%给销售团队压力。”这些数据主要来自后台消费者的历史数据以及目前日常的销售数据。
不仅如此，他们还根据市场情况“逆天”改变现有种植计划。杜非给派代商道记者举了个例子“如果我们发现西红柿生产要大于销售量了，这时候我们大棚的棉被就不能打开了，不能见阳光，西红柿就能晚成熟3—4天。这个时候营销节奏加快，得赶紧卖掉。”等等一系列通过改变种植环节中温度、湿度来减小损耗。
精细化运营 搭建自己的生态养殖系统
在前面数据工作取得进展后，日常运营过程中以每周、月、季度都有相应的分析会的形式来判断工作进度和完成情况。分析会主要针对商品讨论，还有利润、损耗等情况，如此一来把这些要素连动起来，掌控Marketing的节奏，来判断是不是要放量，是不是要换渠道。
在营销推广方面，沱沱工社并没有做大面积投放，而是根据自身特点和市场承受能力，线上做精准投放，线下营销通过农场会员活动和社区活动进行，比如在农场组织活动，会员在周末可以参加，类似农家乐，让他们体验和感受有机;社区活动针对企业用户，给他们的员工做营养课程培训等。
如此一整套运营体系，成本节制的效果最为明显，用户转化、留存度以及复购率颇为可观。从杜非那透露，沱沱工社50多万注册会员(非企业用户)剃掉那部分礼品会员复购率也有65%，其中留存下来的会员购物频率约2.5次/月。
生鲜电商减少成本最重要也是最具挑战性的环节便是降低损耗。据杜非介绍“损耗主要来自种植损耗、储存损耗、加工损耗、配送损耗及滞销损耗五个方面。而一个需要自由呼吸的蔬菜和水果，市场周期就是七天，叶菜三天。”
因此为了降低损耗，沱沱工社把零售业的库存考核直接引入到生鲜电商库存管理中去，当这个商品是叶菜的时候，市场就是3天，过了1.5天后马上处理，马上开始变价，开始打包，这是他们们缩短库存管理的重要手段。第二，商品引入的时候要考核损耗率。事实上很多企业没有重视这个问题，把东西摘那库房里开始吆喝，这是不对的。
节约资源，降低损耗方面还有新招。沱沱工社在河北曹碑店的一个联合农场，正在做“立体工程”的尝试，在水系改造后，鱼塘可以养鱼、螃蟹，水面养鸭子。另外还有一个“立体化循环经济”的工程，在其损耗比较高的时候，他们直接把这些废料做出饲料，喂鸡、猪等禽兽。残渣倒进发酵池用来做沼气，用完了还可以喂蚯蚓，当叶肥。
如此经历好几个循环，一个是做到生产端跟销售端做连供，而是是库管总体预警。但这一生态养殖系统的有机产品产出有限，主要提供VIP客户和自己员工福利，并未市场化。
拒绝诱惑 “我们不是卖商品的，是信誉”
杜非加入沱沱工社的时候，就给大家灌输一个想法“你把贩卖产品作为贩卖信誉。我们不是卖商品的，是卖信任，这样的话用户对你的整个信任和粘度大幅提高。”主要体现在两个方面。
一、不追求规模，品类减法
今年过完年后，沱沱工社的订单量出现爆发式增长，然而由于其冷供应改造并未完成，仓储、冷藏、配送能力都很有限，让杜非感到了恐惧，不得控制增长节奏。他意识到自己所做的品类决定了适应搞大规模的方式，生鲜这个行业应该是有利润的，而且最大的好处是粘度非常的高，能建立信任关系。因此，除了市场推广要配合增长节奏外，在杜非加入沱沱工社后进过一系列品类调整，将原来5000SKU减少到现在的2000多。
但也不意味着沱沱工社在品类策略上将减法进行到底，杜非表示“沱沱工社在非冷链的品类在物流跟不上的时候做减法，该环节改善后，未来会考虑在有机、安全并与餐桌相关的品类上做加法。”
二、要优质用户，不要盲目促销
除了独立B2C平台外，沱沱工社还入驻了天猫、京东这些第三方平台，并成为这些平台生鲜类目中的佼佼者，时常会被要请参加促销活动，效果也很不错。尽管如此，在做了几次后，沱沱工社主动叫停了，同时多次拒绝了第三方平台的促销邀请。
杜非解释道“我认为这样做，我们的客户不够优质，图便宜目的很明显，我要的是客户的回购和转化，因为这个行业最不缺的是优质客户，但最缺的是优质商品，你把优质商品消耗完了，优质客户需要的时候你又没有，这不合理。另一方面，这行一定是你有什么样的能力，你就吃多大的饭。”
沱沱工社主攻中产阶级以上的消费群体，杜非幽默地称“我们绝对不会做屌丝用户，屌丝是“大宝天天见”，我们是要卖给那些天天做大保健的人，天天做大保健才是土豪。”他心目中的“中产”并不只是收入，更多的是一种对生活有高品质要求态度。
在谈及整个生鲜行业时，对于“在移动互联网、O2O趋势背景下，什么样的模式最适合生鲜电商?同时沱沱工社如何应对?”的问题，杜非表示自己不会热衷推崇这一趋势，也很难说哪一种模式最合适，但可以肯定大家都没有错，因为从出发点来看，没有谁是想把自己做死的，沱沱工社在行业中，会认清自己的位置，坚定自己的方向，在移动时代大胆尝试。
