(魏武挥 新媒体观察者、专栏作者、上海交通大学媒体与设计学院讲师)
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这本由创立“网络中立”概念的哥伦比亚大学法学教授吴修铭撰写的书，委实是对新媒体感兴趣人士的必读书目。它其实是一本历史书。作者选取了两个角度来撰写历史：其一、通讯史，其二、电影史。限于篇幅，本文就仅仅讨论一下通讯产业。
可以说这个产业起步于“无线电”。早期的无线电是20世纪互联网以前、早期报纸之后最开放的媒体。无线电爱好者们的心态，几乎是今天很多互联网从业者所抱的心态。有些人声称“我们相信互联网”，在那个时代，可以这么说“我们相信无线电”。在一项通信技术问世之初，人们总是憧憬着社会弊端可以因此而改善。这种散发着理想主义光辉的开放，从无线电到互联网，就没有死亡过。
但贝尔的兴起，很快阻挡了这种理想。地方电话公司，在强大的贝尔面前，分崩离析。西奥多?韦尔，这位曾经被赶出贝尔，又在金融大亨JP摩根的帮助下杀回贝尔的垄断鼓吹者，将整个美国的通讯产业置于贝尔的股掌之中。韦尔信奉垄断，而且这种信奉得到了政府的支持。他要让电话这个技术走入每个美国人的家庭，让美国成为世界上交流最便捷的国度，没有一个政府可以拒绝这种“爱国实业”的构想。韦尔深刻地明白一点：人们只是痛恨垄断的不合理和贪婪，但未必痛恨那种庞大的规模体制——特别是对普通消费者而言。
与很多人认为由于垄断，企业会肆无忌惮地提供价高质次的服务所不同，贝尔的服务可以用“价廉物美”来形容。事实上，直接侵犯消费者短期利益的垄断是相当粗糙的垄断，真正的垄断者，从来是提供眼下最好的服务的。
吴修铭用“克洛诺斯效应”来形容这种垄断者。克洛诺斯是宙斯的父亲，由于预言他要被自己的儿子杀死，于是他吃掉了每一个刚刚诞生出来的自己的孩子。垄断者的危害就在于此（而不是什么价高质次的服务），“占统治地位的公司必须使自己的发明丧失一部分能力，以避免侵占核心产品已有的市场份额。”
不过今天的垄断者不是去雪藏什么发明创新，它所采用的做法是：我也下场做，用自己所建立的篱笆让竞争者出局。苹果原来是搞系统层面的东西，但在最近的一次苹果大会上，苹果发布了不少应用层面的东西——比如说优惠券。在iOS6里，苹果也移除了谷歌地图，这在我看来，纯属竞争层面上的考量，不是什么优化用户体验的问题。
本书的书名《总开关》，作者想表达的是信息世界里：1、有没有一个总的开关（垄断者）？2、如果有，谁在掌握？作者在苹果和谷歌的倾向性上是很明显的：谷歌代表着去除总开关的势力，苹果则反之。但如果你再结合一下大数据之类的概念的话，你会明白这一点：信息世界里的总开关是有的，至于是谁？谁掌握数据就是谁。
意外的惨败
文/吴修铭 译/顾佳
1999年10月1日，杰拉尔德?莱文和史蒂夫?凯斯，应《财富》杂志的邀请到北京参加该杂志中国国庆50周年的纪念活动。说起来他们应该是来自两个敌对的阵营，前者掌管着全球最大的传媒联合企业时代华纳公司，属于传统媒体阵营；而后者，是当时世界上独一无二极负盛名的互联网服务公司美国在线公司的总裁兼首席执行官。
北京阅兵式观礼后没有多久，凯斯致电莱文，向他提出了一个建议。2000年1月10日，距离在检阅台上的会面还不到三个半月的时间，他们召开新闻发布会，宣布世界上最大的传媒公司和世界上最大的互联网公司以3500亿美元的巨资正式合并，成就了各自企业内部的历史性盛典，美国在线公司将把时代华纳公司那些传统媒体的信息产品（用现在的话说，是“内容”的宝藏）急速带入一个新的世界。莱文说：“我们击掌拥抱，合为一体。”这一幕真情流露，溢于言表。新公司最大的个人股东特德?特纳更是将发布会的场景比做是“大约42年前我第一次做爱时的感觉”。
看起来未来正扑面而来。大多数人已经开始相信，互联网最终将属于美国在线时代华纳公司这个垂直整合的产业巨无霸。我们不妨设想一下，如果这些都成为现实，那么今天的世界又会是什么样子呢？信息产业这块大蛋糕将被一切为二，一块给联合企业，一块给电话公司，其他的小公司只能靠剩下的蛋糕屑果腹。如果这些都变成现实，那么进入新世纪之时的信息产业将比美国历史上任何一个时期的产业形态都要更为联合。
然而，这些并没有实现。美国在线时代华纳公司就像一辆高速转弯的汽车，径直撞上了一面它根本就没能看到的墙。很快，这个公司名就成了“惨败”的代名词。公司股价直线下跌，没过多久，凯斯被迫离职，而莱文选择了退休。时代华纳虽然损失惨重，不过依然勉力支持；而美国在线则变得如行尸走肉一般，直到脱离与时代华纳的联合，这家公司都没有振作起来。
尽管合并公司的结局非常糟糕，不过时至今日，依然有人认为美国在线和时代华纳的合并想法很好，只是没能运作成功。缺乏竞争力的企业组织形式和伴随特大规模合并自然而然产生的许多问题，也不能说不是美国在线时代华纳公司失败的原因。
比如说，时代华纳公司在与美国在线公司合并之后依然经营着后者的同类服务项目“行路者”，这根本是无意义的竞争。而时代华纳公司保有该服务项目的原因是，联邦通信委员会和负责贯彻反托拉斯法的另一家政府机构联邦贸易委员会在认可两大企业合并的同时，要求时代华纳公司必须向消费者提供美国在线之外的另一种互联网服务的选择。而结果就是，美国在线公司在争夺有线网络用户的竞争中最大的敌手恰恰就是自家的母公司的某个部门。
然而，即使是碰上像杰克?韦尔奇那样擅长协调不同组织的天才，并且两种不同文化已经融会到了像喜剧组合“奇克-强”（Cheech& Chong）那样水乳交融的地步，我们还是有充足的理由相信美国在线和时代华纳的合并一样会以失败告终。不管是凯斯、莱文，还是当时的大多数人都没能充分理解这次失败的深层原因。从某种意义上说，这次失败的根源在于互联网的深层结构特点。
美国在线公司与时代华纳公司的联合要想真正获得成功，这家巨型合并企业就必须想办法让两家公司各自拥有的消费者群体唯独对另外一家合并公司的产品感兴趣，而对其他同类公司的产品不屑一顾。他们唯一没有考虑到的是互联网中立性的特质，而这就是问题所在。互联网的天性根本不可能容许如此专制的系统存在。
这样的做法在20世纪90年代初或许还行得通，毕竟那时美国在线公司将用户禁锢在高墙下的花园里，他们还不能直接进入互联网，美国在线公司只需要将用户所能看到的内容限制在时代华纳公司产品的范围内就可以了，这就好像麦当劳餐厅选择性地提供可口可乐而排斥百事可乐的做法一样。可是到了2000年，美国在线公司不再是网络用户们的终点站和用户所能看到的所有信息的平台，而仅仅是人们进入互联网最通行的渠道而已。虽然该公司可以自称拥有3000万用户，不过却无法对这些人施加任何具有实际意义的控制。用户一旦进入网络之后，他就可以去任何网站，同任何人交谈，这就是互联网创立的初衷。
像杰拉尔德?莱文那样经验丰富又精明老到的生意人居然没能想到这一层，这也是让人惊奇的事。而且莱文本人并不反对带有中立性的互联网，2010年时他还称互联网是“一种美好的事物”。
对于当时的大多数人来说，互联网的形态是反直观的。这是因为互联网同其他或多或少都对消费者存在控制力的媒体产业很不一样，人们发现由其他媒体的使用体验所形成的思维定式到了互联网这里完全失去了意义。莱文作为那些具有控制力的媒体杰出的管理者，错误地将原先的经营理念运用到新媒体上。
确实，要想对互联网实施监控需要具备相当的实力和资本，只有能够控制住全国通信设施所有咽喉要道的国家机器才堪当此任。也就是说，恐怕只有国家才能控制总开关。美国在线时代华纳公司虽然规模庞大，然而并无政权可言，他们没有权力因为谷歌公司拒绝封锁维基百科和迪士尼公司的产品内容而将该公司的管理人员投入监狱。
不管怎样，到了2000年的时候，凯斯所害怕的那种渐次加剧的死亡螺线已经开始逼近了。随着有线电视公司和电话公司如火如荼地开展宽带业务，美国在线公司庞大的用户群不再扩大，继而开始缩水。放弃美国在线而改投宽带阵营的用户没有任何再回头的理由，而每一个流失的用户又在美国在线公司的棺材上多钉了一枚钉子。为了生存，该公司想方设法更新自己的服务形式和内容。2004年，美国在线优化版9.0问世，为了使自己的服务更具特色，美国在线公司为该网络连接系统增加了许多花里胡哨的功能，例如用个性化的铃声来迎接用户接入互联网。
第二年，该公司又同时代华纳公司旗下的某家公司组成合资企业，推出了娱乐新闻网站TMZ.com，试图证明美国在线也是可以创造信息内容的。在接下来的一年里，鉴于Hotmail、雅虎和其他免费提供电子邮件服务的网站所带来的用户流失量，美国在线公司还免去了向用户提供电子邮件服务所需要收取的费用。
然而，这一切都是徒劳。2009年12月9日，距离10周年合并纪念日仅一个月之遥，美国在线公司同时代华纳公司这段灾难性的姻缘最终走向了决裂。
互联网的特性决定了有些公司可以荣，而另一些公司必然枯。网络中立性可以摧毁美国在线时代华纳公司，也同样可以让像谷歌和亚马逊那样的公司一夜暴富。这些公司绝不会阻止消费者作出自己的选择或者限制这种选择，它们的宗旨是将所有消费者可能需要的东西放到他们轻轻松松就能够得着的地方。
这些成功的商业例子告诉我们，刚开始不久的互联网时代在实现连通所有用户的网络梦想的同时，也因此具备了非凡的影响力。在这样的互联网世界中，拥有所需的一切不再是什么明显的优势，甚至不再是一种优势。
2008年，在改革LLC公司的总部，我问凯斯对当初合并的决定是否觉得后悔。“确实后悔。”他不假思索地答道。我又问，如果不合并的话，他会做什么决策。如今看来，谷歌之类的企业放弃行业整合而选择“纯经营”的公司最终做到了美国在线公司没能做到的事，凯斯因此有了自己的答案：“我会买下谷歌公司。”
节选自《总开关》
中信出版社 2011年8月
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