文/刘纪友

　　除了谈回报率的思考过程，还继续会印证“减法”的重要。

　　也就是什么才是“舍得”的逻辑。

　　“机会”具备的双重属性。

　　太多人只看到硬币的正面，而看不到背面。

　　很多创业失败的案例；多数是一开始就选错了方向，像这种创业成功是偶然的，失败是必然的，不要觉得自己是个例外。

　　那么，容易在哪些地方犯错呢？

　　根据个人以往所犯的错误和经验总结了以下几点；很多人一开始就没有想清楚自己可做啥？能做啥？想做啥？有些人看到人家一个项目做的还不错，也赚了钱，不管自己能不能做这种项目？只要能赚钱就先去做，结果呢？同样的项目人家能赚钱，你就不一定能赚到钱，也有可能会亏的一塌糊涂。

　　所谓“该干啥”，是建立在一个逻辑上的：可做啥？能（力）做啥？想做啥？——这三个圆圈的交汇点。 可做，是指今天符合他所在的位置，可做的商业项目。

　　能做，是指以你今天的能力，能干点啥。　

　　想做，是个大问题。曾经问自己，我想成为100亿的富豪吗？我想成为世界华商领袖吗？答案是“我当然他妈的睡觉做梦都想啦！”可是，经历过一次小意外后，（不小心撞断了左手的小拇指指甲），突然感悟到，哇！生命原来如此脆弱！我不一定真想成为100亿的富豪啊，成不成领袖，似乎也不重要，只要能有1000万，优哉游哉过日子，就很满足啦。

　　注意，“可做”和“能做”，现在很多人还迷糊着呢，有时盲目夸大自己的能力和想象。“想做”环节，更多人糊涂！春都火腿肠，曾经国内干得老牛B了，可他的创始人，就是讨厌自己“杀猪的”身份，故而非要干点体面的行业，结果呢？

　　不断的盲目扩张，拼命上马新项目，拼命并购，但并购的全是烂摊子，到处需要投资，结果资金链出问题，拆东墙补西墙的时候，就在火腿肠里加淀粉，然后坏了好好的牌子，现在应该是不死不活的活着。

　　所以说，春都的老板不是死在减上，而是死在拼命乱加上。什么都想抓，什么都想要，多方投资，疲于奔命，结果就累死了。

　　明白么？如果你的目标是衣锦还乡，不一定把目标定在100亿哦！那是两码事。如果你的“想做”是世界商业领袖，就一定要事先懂得付出的道理，这个付出，可能是以全部的人生乐趣为代价的呢，你准备好了吗？

　　今天的内容是看一个故事，通过故事探索其背后的商业逻辑。

　　A和B各有50万本金，两人都准备创业；

　　两人曾经都在某品牌皮鞋厂干过；

　　A感觉鞋子每个人都需要，市场很大，前景很不错，决定卖皮鞋。

　　B觉得有皮鞋的地方，就有人需要鞋油，决定卖鞋油。

　　A说：我坚决要面子，所以，代理个世界名牌的奢侈品鞋子，很不错。（泡MM时也可以吹牛，“我可是卖英国贵族品牌D！”）干好了，也能赚很多，我就干英国鞋！

　　B挺现实，赚钱不要脸都行，干啥都是干，鞋油这东西，感觉上谁都需要，薄利多销，市场可比那死贵死贵的英国鞋大多了！再说了，能买个鞋油厂，老子可就是厂长啦！小时候隔壁瘌痢头他爸，才当个科长，就牛哄哄的，我可比他爸拽呢！所以，我选择卖鞋油！！！

　　这是第一步，呵呵，各位，选择个自己“可做、能做、想做”的交汇点，乃创业第一步。

　　不过，B这人，性格泥鳅，头脑较灵，突然，想到一个问题。

　　干任何生意，都有风险，他明白，他也评估过干这个鞋油生意的风险，觉得还可承受。但这时，他想到了一个机会的面前，就仅仅只有“风险”一个障碍需要考虑的吗？

　　B直觉认为，还有一个东西附着在“机会”背后，需要评估。

　　对，这就是“机会成本”的问题。

　　要知道，机会和风险的关系，是内部和内部关系：一个机会，面临的相应风险。（一枚一元硬币的正面和背面的关系）

　　而“机会成本”呢？是这个机会，和另一机会的比较，乃外部发生。（一枚一元硬币和另一枚硬币的比较，另一枚，可能是一分钱，也可能是枚金币）。

　　B陷入了思索，他明白，除了这个鞋油生意，50万事实上还有很多生意可以干啊！没准成为下一个李嘉诚的生意等着他呢，当然也可能是个赔钱买卖……谁知道呢？但如果说没另一机会，肯定不对。

　　“机会成本”是个令人抓狂的问题，因为它永远不可能精确印证，只有事后，才可能隐约推测。生活中这样例子，数不胜数，你娶了小丽，无数个小美、小靓、小蝶……就离你远去。你总不能说另外那些美女，从不存在吧？

　　这就是做“减法”的重要，面对种种机会，我们总想抓住大机会（大美女），放弃小机会（金小灵），更想剔除貌似机会的机会——这个问题不考虑，李嘉诚当年可能也选择了捏一辈子塑胶花呢。

　　总之，最后B考虑再三，觉得这个鞋油生意，还是比较稳妥，一咬牙，还是买了鞋油厂，拿着“亮晶晶”牌鞋油挺进商城！

　　别说我讲的这个案例结论不重要，世间种种商业案例，结论也不是最重要的。因为，只有那“结果”背后的商业逻辑，才是需要学习和思考的。

　　“为什么会这样决策？”“成功公司和失败公司，他们当初为什么那样决策？”“那样的决策在进行中，遇到了哪些挑战？以及如何面对挑战和相应调整？”——明白这些，比知道结果，重要千万倍。

　　明白了背后逻辑，失败公司的策略，到你手里可能也成功。而照搬成功公司的策略，而不做相应改变，不死翘翘都叫见鬼了。

　　“机会成本”是个经济学必讲的名词。换成中国人千年前就懂得的道理，便是“舍得”。

　　不舍不得，大舍大得，方为舍得。

　　所以不懂得“放弃”，就永远不会“得到”。

　　我一直喊“减法”，喊抛掉过低的目标和过高的目标，选择一个合适的目标就是这个道理。不懂得抛弃赚10万的机会，就可能永远听不到赚100万的“命运敲门声”。

　　当然，这个问题，就不深谈了。再深，就跑到哲学层面了。总之大家明白这个“机会”也是有“成本”的道理，就好了。

　　下面，回到A的英国鞋和B的皮鞋油。

　　俩人都是50万成本起步。但资金的运用结构，肯定不同。今天，再借这个案例，说明一下“资产周转率”。

　　还记得昨天的那篇文章吧？

　　R=M×V

　　即：净资产收益率=利润率×资产周转率

　　A卖英国鞋，高档而昂贵，尤其是英国手工产，成本很高啊，对么？没错，A订购一批，就把40万的资金给沉淀在“存货”上了。

　　平均而言，利润率挺不错的，平均每双进价1500元，零售价3000，一天能卖3双，而平均每天的柜台租赁费一天是1000元。同学们算算，他一天的利润是多少？9000-4500-1000=3500元对吧？那么利润率呢？3500/9000≈39% 怎么样？还不错是吧？（简单点算，所以没加人工费用什么的，明白逻辑就好。）

　　B那边呢？当然从销量上讲，比昂贵的英国鞋大多了，一天能卖100支鞋油！每支成本5元，零售价20元，柜台租赁费600元一天（柜台虽小，因为所处的位置特好，所以，租金也挺贵）。营业额2000。减变动成本500元，固定成本600，利润？900元。等等，忘了说个事，B有个大问题，他不是买了个鞋油厂吗？麻烦在于，鞋油厂每天开不开工，也有800元的水电费、厂房开销，所以，900元毛利还需要背负这每天的800元固定成本，所以每天的实际净利润只有100元。

　　那么B在这家商城的店，实际利润率是100元/2000元=5% 呵呵，好可怜哦！和人家A接近40%的利润率怎么比？！

　　但是B真的这么可怜么？各位？

　　计算，做生意，一切都需要计算……

　　A当初拿40万去进货，留了10万当流动资金，花在请销售员、打点小广告什么的。重要是，那40万，得到多少货呢？上面讲了，平均成本1500一双，那么40万/1500元≈267双鞋。同学们，这可实在不多哦，因为即使是男鞋，也需要至少十几个款式，才能干专柜，再少没法卖，而且，鞋子讨厌在每个款式，都需要准备若干尺寸！

　　所以，267双鞋，基本上只够开一家商场的。

　　再过来，计算一下，如果267双鞋是开一家商场的底线，开第二家商场所需的40万，A需要赚多久？看看刚才算的他每月利润数额：

　　40万/（3500元*30天）=4个月

　　一年下来呢？按照复利的形式算算，A一年结束，开了几家店？

　　回过头看B。

　　B的40万沉淀在鞋油厂了，而且每天都要背负鞋油厂的固定开销。但我们想想好处在于，一个商场专柜，需要多少库存鞋油？

　　OK，我们假设存500支好了（再多，当冰淇淋卖？反正小鞋油厂是自己的，只要有点钱进原料，想一次灌几只都行。）B等多久能赚出这500支库存？刚才说他一天净利润才100元。

　　（500支库存*5元成本）/100元=25天！哇，连一个月都不到，就可以开第二家啦！（凑整，算一个月好啦）

　　到年底，B能开几家店？复利计算。

　　说明：我们假设先暂时不考虑扩张中，他们俩家进新商场的做货柜之类的杂费。也假设柜台租金可以按天支付；还有，会计算的同学，请考虑B的利润问题，那个鞋油厂的固定成本，可是要摊销的噢！

　　请暂时别挑刺儿，我知道我忽略了某些现实中的细节和成本，我只想通过这个案例说明，商业逻辑和资金周转率，能带来什么后果。

　　一，春都后来是比较失败，曾经的国内第一，现在不知道还在不在哈。

　　二，即使不失败，创始人发现，他目前的“成功”并不是他想要的，岂不也很糟糕？例如有的人，光钱多是不够的，还需要悠闲的生活，针对这种人，1000万+每年半年休假，就比一个亿+忙碌364天，更符合人生追求。

　　三，所谓“舍”，当然是针对未来有可能的“得”，否则乱舍一通，追求四大皆空么？呵呵。

　　这个例子，我只想说明商业逻辑和周转率的重要性。看看如何用高周转率来对抗低利润率的问题。

　　别提前！未来一点，会谈到一定地步时，业务遇到停滞的阶段，该如何进行新增长。

　　一般而言，分三个方向：地域性扩张；产品多元化；向产业链上下游延伸。

　　而且会谈到一点高深的武功，例如多元化选择，是行业相关性更重要呢，还是能力相关性更关键。换个角度说，就是A卖英国鞋成功后，是选择耐克运动鞋呢，还是法国高档女包。

　　慢慢聊，都会聊到，各位慢慢看。

　　B每个月能开的店的数量是：这个月已经存在的店面数量。（因为，上面说到一家店的利润可以够开另一家店）。

　　那么我们看看12个月后，B开第了X家店面后第N个月的店面数量： X+X×（1+2+4+...+2的N-1次方）;

　　现在x=1，n=12，所以得出结论是4096家分店。

　　同样A的数量应该是：8家。

　　这个故事只是一个场景模拟，他不是真实的，不要纠结于故事本身。

　　真实世界，今天绝大部分的创业者，在“可做”方面，其实很窘迫，各方面的资源都不多，所以很难去奢谈“能做”和“想做”。

　　但如果说，碰到啥就做啥，连点逻辑常识都不讲，可能会给未来的创业制造“天花板”。

　　遇到啥“可做”的生意都做，什么后果？就是“机会成本”问题啊！

　　二十出头时，在小城市混（“可选”的姑娘少），自己也没啥能力（“能选”的基础差），连“想选”的念头都快给泯灭了——就觉得自己应该娶漂亮的！结果，没懂机会成本，稀里糊涂娶了个笨笨老婆。呵呵。

　　后来随着成长，跑大城市去了（可选的姑娘多了），也发财了（有能力选的也都是大美女了），他突然发现，自己结婚太早！而且还感悟到，其实，漂不漂亮，也不是自己最需要的，他审视内心觉得自己最喜欢能体贴、了解他的伴侣……怎办？离婚再找？别忘了，那可代价很大很大啊。。。。。。遇到悍妇，你未必离得了呢，哈哈哈。

　　任何的选择背后，对应的都是N个放弃。这就是机会成本的真谛。

　　这个皮鞋和鞋油的案例其实也有很多搞头，一切情景设定只说了顺风顺水的情况。

　　如果店铺开到几家后，效益没那么好怎么办？

　　资金链断缺了怎么办。

　　人员成本怎么办。

　　每一个都是难题哦，在如此多的难题下能坚挺过来的，相信做别的项目照样也很牛气。

　　但至少说明了一点，这是一个创业这应该具备的思路。