【案例导读】高端茶油品牌大三湘茶油，与一般的零售品牌不太一样，只做会员制。一万元，是成为会员的门槛，其中7000元用于茶油消费，剩下3000元相当于六年的会费。经过一年，目前大三湘在全国拥有3000名会员，会员续费率达到90%。

专注会员制

　　在一次电商圈子聚会中，老肚偶然接触到大三湘茶油，一个专做高端茶油的品牌。与一般的零售品牌不太一样，他家的茶油只做会员制。前期大三湘与一般的零售品牌一样，尝试过传统经销渠道，在高端商超铺货，甚至开了自己的专卖店，但是经过一段时间后，发现传统渠道带来的效果不好，去年，其砍掉原来所有的经销渠道，专注做会员制。

　　一万元，是成为会员的门槛。其中7000元用于茶油消费，剩下3000元相当于六年的会费，会员除了可以得到高端茶油产品外，同时获得会员的其他权益，包括免费参加会员活动，茶花主题旅游，进行茶油礼品定制，可以自己冠名某座茶山等。经过一年，目前大三湘在全国拥有3000名会员，会员续费率达到90%。

　　会员制所提供的茶油产品极为精简，目前实质上只有两个主要的品项，家用装的茶油和礼品装的茶油。此前其茶油品项超过10个，繁多的品项不利于专注产品，同时容易造成消费者决策困难，因此大部分品项后来被取消，精简至两个。品途此前报道过专注茶产品的品牌乡土乡亲，其特点与大三湘极为相似。乡土乡亲同样着力其会员制发展，会员除了定期收到特色茶叶之外，也可以参加其举办的相关活动。而在此前接触乡土乡亲时，其仅有四款茶产品，同样崇尚精简理念，可见精简已经成为品牌专注极致产品的方式之一。

微信作为线上排头兵

　　大三湘的线上渠道相对简单，主要是其微信服务号与官方网站。当下，移动电商发展迅速，被视为移动互联网的下一波爆发点，因此大三湘的微信服务号被放在了线上重要渠道的位置。进入微信服务号中的微小店，消费者可以选取商品直接下单，并通过微信进行支付，完成在移动端的购买。此外，在其官方网站上同样可以实现商品的下单购买。

　　奇怪的是，大三湘没有进入淘宝、天猫等主流电商渠道。对于老肚的疑问，其市场总监林勇强解释到，因为此前调查发现，淘宝目前茶油市场的环境并不好，茶油产品质量参差不齐，价格混乱，所以没有贸然进入。不过林勇强透露，对于淘宝这样的主流渠道，大三湘计划接下来将有所行动，不过目的不在于茶油的销售量，而是侧重品牌宣传。

线下活动激活会员拓展

　　茶油会员的拓展，目前主要依赖落地的活动，而活动的形式较为多元，其中主要是代理商组织的活动和会员自发组织的活动。

　　早期的茶油会员很大部分源自代理商。这些代理商一般是俱乐部、商学院等组织，活动形式则是由代理商与公司一同组织，带领高端人群到茶油产地参观游学，当游学结束后，这些参加游学的人往往成为了茶油的会员。另外则是各地会员组织的线下活动，比如其在北京的茶油会员中，部分是开高档会所、餐厅、俱乐部的会员，他们利用自身场地，召集北京的会员开展主题活动，增进会员间的交流，在社交活动中，会员也获得相应拓展。

　　此外其茶油产地正逐步开发成为旅游景区，每年的茶花节，不仅邀请会员过来参观，也吸引不少其他消费者。不仅为其带来潜在会员，更大的意义在于品牌的宣传推广和形象塑造。

仍没放弃线下实体探索

　　三四年前，大三湘有自己的专卖店，但是实体店的运营效果并不好，后来没有继续做下去。专注会员制之后，开设线下体验店是其O2O设想之一，不过目前时机还未成熟。按照设想体验店将开在中心城市核心位置，服务覆盖区域的会员，反过来会员能够保证门店有一定客流基础，不过目前3000个会员，一个中心城市也就几百个，一个体验店覆盖到的会员则更少，数量级达不到要求。

　　虽然开设线下实体店暂时未到时机，但是依然处在公司的未来规划中，并且其重要性得到肯定。因为对于食品，特别是茶油更具特殊性，如果没有现实中去看、去闻、去尝，其实很难辨别出茶油质量的好坏。未来的体验店，将从视觉、嗅觉、味觉等维度，带给消费者更直观的感受，甚至现场炒菜。

为何适合玩会员制？

　　1、食品安全的需求。这是形成茶油需求的大前提。国内食品安全问题频出，伴着人们生活水平日益提高，消费者更加注重食品品质。强调健康生产的茶油，借助会员制为消费者创造参观茶油生产的机会，无疑能让消费者更加放心。

　　2、高端消费者群体。大三湘茶油每斤价格上百元，直接将顾客定位在高消费者。目前其会员年龄普遍偏大，35岁以下的不到10%，这个消费群体基本有了稳定的家庭，注重生活品质，愿意为健康买单。

　　3、圈子经济。由于消费群体收入普遍较高，喜欢社交，注重拓展人脉，结识同道中人。而会员制实质上就是一种圈子经济，会员组成了一个圈子，也是一个社群，互相连通会员之后，正好满足会员之间的社交需求。

挑战犹存，发力全渠道

　　客观来讲，一年发展3000个会员，速度并非很快，而茶油背后的生产，承包的广大面积的茶山，加之高端茶油市场还有待培育消费者，公司压力仍然不小。此时，借力各式渠道，迅速将会员制推广出去，成为公司发展的关键。

　　1、社交传播是主体。一方面是线上引导微信朋友圈等品牌传播，当然这种传播并非以硬广的形式，更多是会员的自主分享行为；另一方面是线下借助会员的实体资源落地，以活动形式传播分享产品，同时又满足会员社交需求，对活动场所也是一种推广。基于社交的口碑传播成本最低，效果却是最好，而且这种小圈子社交带来的转化率很高，并且高端消费群体一旦认可你的品牌，往往具有较高的忠诚度。这点在乡土乡亲已经得以验证，社交传播一直是其核心的品牌传播方式。

　　2、体验店重在品牌宣传。在开设体验店的审慎态度上，实际上是非常有必要的，对于尚需培育消费者的高端茶油市场，贸然开店可能成为负担。未来若体验店顺利开设，其主要功能在于通过服务好辐射区域的会员，塑造品牌并实现宣传推广，培育茶油消费者，而不在于盲目扩张体验店数量，以及将销量作为体验店的首要指标。

　　3、适当利用经销渠道。不管是线上主流的电商渠道，还是线下传统的经销商，在有余力的情况下，利用好这些资源，依然能够为产品销量带来帮助。据了解，大三湘未来有计划与沱沱工社、本来生活这样的分销平台进行合作，借助这些渠道相对可观的用户基数，来提高茶油的销量。

来源：品途网