张鹏 推荐《商业价值》主编、极客公园创始人

推荐语：

　　古人说业立于道而毁于术，这是永远的真理。

　　伴随着微博在中国的崛起，中国的营销专家瞬间增加了10倍。看似一本万利的营销的确在形成一种怪异的潮流，一些企业已经把发动网络营销战役作为比产品本身和运营能力更重要的竞争手段。但是，这种捷径更像是一种“毒品”，短期使用很过瘾，长期来看企业却必然受其所害。因为他们的营销大多基于人的机智甚至是突破底线的狡黠，而不是更准确、更科学、更可持续的方法论。

　　新时代的营销机会是客观存在的，积极地了解和合理运用这些机会原本没有错，但需要适度和分清主次，同时更应该看到什么是商业发展的核心动力，什么是企业立足的关键支撑点。

　　大数据看起来没有营销案例刺激，但它是商业世界真正的大潮流，它正在改变商业世界的资源价值分配，甚至在生产力层面影响很多行业的沉浮和格局。它对技术、产品、运营、营销等等的改变是结构性的，而不仅仅是一种技巧层面的工具。

　　推荐阅读这篇文章，会让大家对大数据这个听起来晦涩的概念有个鲜活的理解。

大数据蓝海

文/王伟 吴以四

　　自古至今，从未有一个时代出现过如此大规模的数据爆炸。如今的商业世界，已经变成了飘浮在数据海洋上的巨轮，而那些通过大数据能力驶入蓝海的企业，将会赢得丰厚的回报。

大数据，大影响

　　对于大数据的特点，业界通常用Volume、Variety、Value、Velocity这4个V来概括。他们分别是：第一，数据体量巨大。到目前为止，人类生产的所有印刷材料的数据量是200PB，而历史上全人类说过的所有的话的数据量大约是5EB（1024GB=1TB；1024TB=1PB；1024PB=1EB）。第二，数据类型繁多。拜互联网和通信技术近年来迅猛发展所赐，如今的数据类型早已不是单一的文本形式。除了网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等等多类型的数据，对数据的处理能力提出了更高的要求。第三，价值密度低。价值密度的高低与数据总量的大小成反比。以视频为例，一部一小时的视频，在连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅只有一两秒。如何通过强大的机器算法更迅速地完成数据的价值“提纯”是目前大数据汹涌背景下亟待解决的难题。第四，处理速度快。这是大数据区分于传统数据挖掘最显著的特征，在海量的数据面前，处理数据的效率就是企业的生命。

　　还记得10年之前风靡一时的美国情景喜剧《六人行》（又名《老友记》）吗？在这部美国NBC电视台的经典之作中，6位主人公从姓名、职业到个人喜好至今都还能被粉丝们津津乐道。这部美剧中有一个颇受关注的传奇谜团，那就是钱德勒到底是干什么的？——虽然他解释过很多次自己的工作，但是从来没有人真正弄明白过他所做的那个全称叫做“an executive specializing in statistical analysis and data reconfiguration”的是个什么东西。在该剧热播的10多年前，想要跟一个陌生人讲清楚这样一个与数据统计分析有关的岗位确实不是一件容易的事情，以至于到了《老友记》的最后两季，“生不逢时”的钱德勒不得不转行干起了广告。不过到了今天，钱德勒们的职业却正变得炙手可热。

　　如今，在数字方面拿手，对于数据分析着迷不仅不会让一个人再成为社会的另类，相反这意味着无数条件优厚的工作机会正在招手。造成数据人才供不应求的一个显著的背景就是如今“大数据”的爆发正在得到从企业界到政府层面越来越多的重视。

　　2012年2月，《华尔街日报》发表文章《科技变革即将引领新的经济繁荣》，文中罕见地做出大胆预见：“我们再次处于三场宏大技术变革的开端，他们可能足以匹敌20世纪的那场变革，这三场变革的震中都在美国，他们分别是大数据、智能制造和无线网络革命。”

　　《华尔街日报》的断言并非无的放矢。在2012年年初的瑞士达沃斯论坛上，一份题为《大数据，大影响》（Big Data, Big Impact）的报告宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。

　　在互联网和通信技术飞速发展20年后，一个属于“大数据”的时代，真的来了。

麦当劳，不仅仅是卖汉堡

　　商业的发展天生依赖数据来作出决策，但是从古至今，从未有一个时代出现过如此大规模的数据爆炸，如今的整个商业世界，已经变成了飘浮在数据海洋上的巨轮。

　　全球市值最大的连锁餐饮企业麦当劳、零售业中的巨无霸沃尔玛、在线零售的巨头亚马逊，这3家这个时代炙手可热的企业，如果说他们之间存在着什么相关性的话，会是什么呢？

　　数据？没错。麦当劳的强大在于它卖的不仅仅是汉堡而是在从事一个精准选址，对数据深入挖掘的“房地产生意”；沃尔玛的可怕在于其早在20世纪70年代末就开始通过挖掘数据来改善自己的供应链，时至今日，在其连锁超市的表象之下早已成为一家巨大的数据公司；亚马逊就更不用说了，贝索斯从不掩饰他对于数据中心的看重，对这家电商巨头来说，数据就意味着一切。

　　以沃尔玛为例。早在1969年沃尔玛就开始使用计算机来跟踪存货，1974年就在其分销中心与各家商场运用计算机进行库存控制。1983年，沃尔玛所有门店都开始采用条形码扫描系统。1987年，沃尔玛完成了公司内部的卫星系统的安装，该系统使得总部、分销中心和各个商场之间可以实现实时、双向的数据和声音传输。采用这些在当时还是小众和超前的信息技术来搜集运营数据为沃尔玛最近20年的崛起打下了坚实的地基。如今，沃尔玛拥有着全世界最大的数据仓库，在数据仓库中存储着沃尔玛数千家连锁店在65周内每一笔销售的详细记录，这使得业务人员可以通过分析购买行为更加了解他们的客户。

　　当然，视数据为生命的不仅限于这些每天产生海量数据的零售和互联网行业，即便是在看上去不那么“理性”的运动产业，数据依然是至关重要的宝藏。

　　好的运动鞋最关键要做到的是什么？更好的材料？更轻便的鞋身？更酷的款式？都不是，衡量一双运动鞋好坏的重要标准就是在于它是否更了解消费者的双脚。正因如此，早在20世纪七八十年代耐克和阿迪达斯就纷纷建立了自己的运动实验室，用来搜集并研究用户的双脚。其中最有名的就是耐克的“运动厨房”（Nike Kitchen），耐克现在所有知名的技术产品都出自于这里。

　　耐克近两年十分火爆的Nike ID业务就是充分挖掘数据潜力的例子。Nike ID业务是允许消费者基于耐克的一些已有产品进行个性化的改造，消费者可以在线上对产品进行改造，选择自己喜欢的颜色搭配、面料，甚至绣上自己的名字缩写等，完成自己的设计后，耐克就能为消费者量身打造一款独一无二的运动鞋。通过Nike ID业务，耐克公司不仅能够了解到用户的喜好，同时这些宝贵的数据对于耐克将来研发新品都是非常重要的参考。

从数据到大数据

　　人类自从诞生以来就在源源不断地创造着数据。商业文明的发展自始至终都离不开对于数据宝藏的挖掘。在商业世界中，数据一直都不是什么新鲜的东西，但是当海量的数据积累所造就的“大数据”时代到来，经济的新的增量已经逐渐揭开了面纱。

　　尽管人类已经做了几十年数据挖掘的工作，但是“大数据”与我们通常所说的“数据”还是有显著的不同。1997年，一台名叫“深蓝”的计算机击败了当时的国际象棋冠军Garry Kasparov。2011年，另一台计算机Watson在广受欢迎的美国电视智力竞赛节目《Jeopardy!》再次战胜前几届的冠军。

　　这两件事很好地诠释了数据与大数据这两个不同的商业时代。诞生于数据时代的深蓝，通过将象棋的游戏规则转化为以0和1形式存在的算法，借助全新并行处理技术，计算可能的走棋结果。如今，几乎任何一台计算机都能够通过扫描数据库而将结构化查询与答案匹配起来。而在大数据相关技术的帮助下，Watson则能够回答那些以人类说话方式提出的不可预测的问题，Watson 能够“读取”大量人类知识载体，包括百科全书、报告、报纸、书籍等。它以分析形式评估证据，假设应答结果，并计算每种可能性的可信度。它在数秒内提供一个最有可能正确的答案。另外，它在做这些工作时，速度和准确性都超过世界一流的人类对手。

　　大数据的迅速增长及相关技术的发展正在带来全新的商业机遇。对于任何企业来说，数据都是其商业皇冠上最为耀眼夺目的那颗宝石。伴随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展，商业决策已经越来越依赖于数据。社交网络、移动互联网、企业信息化在最近这几年中都得到了迅猛地发展，不断产生的海量数据将越来越影响企业从战术到战略制定的各个方面。这是一个巨大的挑战，当然更是机遇。因为在大数据的背后，将是IT厂商跨越到商业智能的绝佳机会。IBM当年之所以完成从PC厂商向商业智能服务商的成功转型，一个重要的原因就是其较早预见到了大数据的商业机遇并果断布局。IBM近5年10亿美元以上级别的大手笔收购多与如何有效处理大数据有关。2007年，IBM花费20亿美元收购了商务智能软件供应商Congnos；2009年7月，IBM斥资12亿美元收购SPSS软件，这是一家集数据整理、分析功能于一身的统计分析软件；2010年9月，IBM以17亿美元的代价将数据库分析供应商Netezza收之麾下——自2005年以来，IBM投资160亿美元进行了30次与大数据有关的收购。这一系列布局，为IBM业绩带来了稳定高速的增长。2012年，IBM股价突破200美元大关，累计涨幅超过9%，3年之内股价翻了3倍。

未来的新石油

　　大数据时代，一些传统的商业思想正在被颠覆。这其中最为重要的，就是必须将数据作为企业的核心资产。

　　在进入大数据时代之前的漫长的商业社会进化过程中，企业脱离于人才而单独存在的智商基本是零。也正因为如此，人才变得异常重要，并一度被视为企业的核心竞争力—— 一方面，企业的智商被分布存储在这些人才的大脑中；另一方面，企业需要借助人才的商业智商，提升自身的企业智商。一定程度上，企业智商的高低，完全取决于人才的商业智商。与此同时，由于企业智商被分布存储于人才的大脑中，信息的分享与价值挖掘受到极大制约，很难完全发挥。

　　在大数据时代，人才固然重要，却并非企业智商最重要的载体——数据才是企业智商真正的核心载体。这些能够被企业随时获取的数据，可以帮助和指导企业全业务流程中的任何一个环节进行有效运营和优化，并帮助企业做出最明智的决策。在大数据时代的企业智商，才是真正被企业全部掌控的智商，而这一切的基础就是形形色色的数据。

　　在大数据时代，商业世界就如同飘浮在数据海洋上的巨轮，作为商业世界中的个体，企业要想做到游刃有余就必须如熟悉水性一般熟悉和用好海量的数据。大数据在重新定义企业智商的同时，对企业核心资产也进行了重塑。在过去，衡量企业最重要的资产无外乎土地、流动资金和人才等几个要素，如今，数据作为企业一项更加重要的资产将直接关系到企业的发展潜力。

　　奥巴马政府对于大数据的看法则从一个侧面凸显了数据在今天的重要程度。

　　2012年3月22日，奥巴马宣布以2亿美元投资大数据领域，在次日的电话会议上，美国政府将数据定义为“未来的新石油”。美国政府认识到了一个国家拥有数据的规模、活性及解释运用的能力将成为综合国力的重要组成部分，未来对数据的占有和控制甚至将成为继陆权、海权、空权之外另一个国家核心资产。国家如此，作为天生需要靠数据驱动财务增长的企业来说更是如此。

　　商业的发展历史并不是一个存在于人们头脑中虚无缥缈的概念，相反，它是一个不断演变和进化的生态系统。纵观历史上和现在的那些百年企业，他们的共同特点就是在于面对持续发生变化的商业环境，他们在成长的过程中比其他企业拥有更为强大的进化能力，能够及时调整自己的战略布局以适应不断变化的商业生态。

　　今天的大数据时代，让商业的生态环境在不经意间发生了巨大的变化：网民和消费者的界限正在变得模糊。无处不在的智能终端，随时在线的网络传输，互动频繁的社交网络让以往只是网页浏览者的网民的面孔从模糊变得清晰。对于企业来说，他们第一次有机会进行大规模的精准化的消费者行为研究。作为保持着持续变革欲望的企业，主动地拥抱这种变化，从战略到战术层面开始自我的蜕变和进化将会让他们更加适应这个新的时代。

节选自《大数据蓝海》

《商业价值》2012年6月